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相关性革命:西班牙语内容的重要性

5 分钟阅读 | Stacie deArmas,高级副总裁,多元化洞察与倡议部 | 2022 年 2 月

作为在美国的第一代拉丁裔美国人,我经常听到 "真的,你看起来不像古巴人"。也许是因为我的肤色浅,也许是因为我的名字。"Estacie "并不容易翻译。也许是因为对方熟悉古巴演员或音乐家。也可能是我说英语的方式。

我经常用西班牙语回答 "Si, soy Cubana",因为我知道自己可能会面临一场语言对决--或者是许多问题。

要知道,语言能力并不能代表语言偏好或选择。也就是说,我选择说西班牙语的方式和时间,或者你可能认为我的英语说得有多好,并不代表我个人的语言连接偏好。对于全美近四分之三会说西班牙语的拉美人来说,使用我们的语言是一种特权和选择,而非必要。 

那么,这种参与是什么样的呢?如今的拉美裔要求在值得信赖的平台上提供吸引人的、新鲜的、与文化相关的、细致入微的内容,这些平台重视独特的美国拉美裔体验。这不仅仅是提供 "西班牙语内容 "那么简单。这是我们对有意义的、有代表性的内容的集体需求,这些内容将为我们的文化架起一座桥梁;为我们提供一个地方,让我们在内容中感到自己是被看见的,也是被看见的。有趣的是,在西班牙语生态系统之外很难找到这种特殊的组合。 

让我来解释一下。拉美裔寻求的大部分内容都是西班牙语,无论他们的 "主要 "语言是什么。例如,在我们的 2021 年春季全国广播面板中,我们发现整整 74% 收听 Tejano 音乐的拉美裔人以英语为主,还有 40% 的拉美裔城市听众,69% 的西班牙热带格式听众认为自己是双语者。西班牙语内容不仅吸引讲西班牙语的人。我们在电视上也看到了这种现象,在 2021 年,一个西班牙语节目在所有语言受众的所有流媒体内容中排名前十。 

总之,在 2021 年 5 月西班牙裔观众对西班牙语节目的印象中,37% 来自讲英语的西班牙裔观众。这意味着超过 5000 万人次收看了西班牙语节目,这表明西班牙语节目提供的不仅仅是语言节目--它提供的是一个世界,在这个世界里,任何语言倾向的西班牙裔人都能找到相关性和社区。

如果这些例子还不足以证明西班牙语内容对英语使用者的吸引力,那么您可以看看社交媒体,看看英语使用者的社交媒体上出现的越来越多的西班牙语内容。在美国出生的西班牙裔年轻人正在通过分享西班牙语内容影响着当今最有新闻价值和最有趣的趋势,并将其带入普通市场的流行文化中。去年年底,TikTok 上流行的 "no me importa "混音版和 Instagram Reels 上的 "Mi Mujer Me Gobierna "舞蹈混音版,都以数百万的浏览量充斥着你的英语频道。出现这种情况的原因是,这种意义--这种特定的情感--只能用西班牙语表达;因此我们分享它,导致它被英语和西班牙语使用者共同消费。 

提供观众需要的节目

正如数据所示,对语言的依赖并不是拉美人消费西班牙语内容的原因;西班牙语内容之所以被消费,最主要的原因是,它提供的节目对我们的代表地很有意义。

在包容性和代表性方面,拉美裔对内容创作者、媒体平台和品牌创意有着坚定的期望。因此,正确表现的紧迫性是真实存在的:拉美裔希望在电视上看到他们的各种生活经历、交叉身份和种族多元性,而不仅仅是更大的演员阵容中的一两个角色。对品牌来说,随着对社会公平的审查日益严格,在内容中真实地讲述拉美裔故事情节是一项品牌安全措施、良好的企业公民意识,也是真正的好生意。在正确的内容中出现非常重要。 

在尼尔森最近的一项研究中,我们询问了拉美裔美国人有代表性的内容对他们的重要性。约 60% 的拉美裔人表示,他们更愿意观看以其身份群体为特色的内容。然而,有 45% 的人表示,他们认为电视中对其身份群体的表现不够。 

不幸的是,他们是对的。拉美裔人口占总人口的 19%,但在所有的广播电视、流媒体和有线电视中,拉美裔的比例约为 10%。当我们将西班牙语电视内容从这一数字中剔除时,其比例下降到了 6%--这告诉我们,拉美裔在电视屏幕上的大部分代表实际上来自西班牙语电视。 

因此,西班牙语电视是最具代表性的电视生态系统之一。它当然代表了西班牙裔,但它也是电视上性别代表性最好的地方。在整个西班牙语生态系统中,女性的代表性达到或超过了均等水平,非洲裔拉美人的能见度是人口估计数的 2 倍以上,西班牙裔 LGBTQ+ 在所有西班牙语电视中的代表性也达到了均等水平。 

西班牙语电视提供了一个空间,除了令人难以置信的代表性之外,由于节目的广泛性,拉美裔在这里有丰富的主题属性和选择。从新闻到小说,从情景喜剧到戏剧,西班牙语电视中的拉美人在最广泛的主题内容中得到展现。简而言之,因为有更多的内容以拉美人为主角,所以也就有更多的正面形象和主题。 

最重要的是,能见度和高质量的代表性之间存在着明显的区别。好的故事具有神奇的魔力,但如果我们在这些故事中没有代表性和存在感,或者我们只是场景中的过客,那么我们就会被排除在这种魔力之外。西班牙语电视以其无与伦比的代表性和包容性带来了这种魔力。 

如需了解更多信息,请下载尼尔森最近发布的《在屏幕上被看到》报告。

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