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연관성 혁명: 스페인어 콘텐츠의 중요성

5분 읽기 | Stacie deArmas, SVP, 다양한 인사이트 및 이니셔티브 부문 | 2022년 2월

미국 내 라틴계 1세대인 저는 "정말 쿠바인처럼 보이지 않아요"라는 말을 자주 듣습니다. 아마도 제 밝은 피부나 제 이름 때문일 거예요. '에스타시'라는 이름이 쉽게 번역되지 않거든요. 상대방이 쿠바 배우나 뮤지션에 대해 잘 알고 있기 때문일 수도 있죠. 아니면 제가 영어를 말하는 방식 때문일 수도 있죠.

저는 종종 스페인어 "Si, soy 쿠바나"로 대답하는데, 이는 제가 언어 대결이나 퀴즈에 노출될 수 있다는 것을 알고 있기 때문입니다.

언어 능력은 언어 선호도나 선택의 대리물이 아니라는 점을 명심하세요. 즉, 내가 언제 어떻게 스페인어를 사용하느냐 또는 내가 영어를 얼마나 잘한다고 생각하느냐가 내 개인적인 언어 선호도를 대변하는 것이 아니라는 뜻입니다. 그리고 스페인어를 사용하는 미국 내 라틴계 미국인의 4분의 3에 가까운 사람들에게 스페인어를 사용하는 것은 특권이자 선택이지 필수가 아닙니다. 

그렇다면 이러한 참여는 어떤 모습일까요? 오늘날 라틴계는 미국 히스패닉 고유의 경험을 중시하는 신뢰할 수 있는 플랫폼에서 매력적이고 신선하며 문화적으로 관련성이 높고 미묘한 차이가 있는 콘텐츠를 요구하고 있습니다. 이는 단순히 '스페인어 콘텐츠'를 제공하는 것 이상의 의미가 있습니다. 우리 문화에 다리를 놓는 의미 있고 대표적인 콘텐츠에 대한 우리의 집단적 요구이며, 콘텐츠에서 보여지고 보여질 수 있는 장소를 제공하는 것입니다. 흥미롭게도 스페인어 생태계 밖에서는 이러한 특별한 조합을 찾기가 매우 어렵습니다. 

설명해 드리겠습니다. 라틴계가 찾는 콘텐츠의 대부분은 '기본' 언어에 관계없이 스페인어로 되어 있습니다. 예를 들어, 2021년 봄 전국 라디오 패널 조사에 따르면 테하노 음악을 듣는 히스패닉의 74%는 영어를 주로 사용하며, 라틴 어반 청취자의 40%, 스페인어 트로피컬 포맷 청취자의 69%는 이중 언어 사용자임을 확인했습니다. 스페인어 콘텐츠는 스페인어 사용자만 끌어들이는 것이 아닙니다. TV에서도 이러한 현상을 볼 수 있는데, 2021년에 스페인어 쇼가 모든 언어의 모든 시청자를 대상으로 한 전체 스트리밍 콘텐츠에서 상위 10위권에 올랐습니다. 

전체적으로 2021년 5월 스페인어 콘텐츠에 대한 히스패닉계 시청자의 전체 노출 수 중 37%가 영어를 사용하는 히스패닉계 시청자였습니다. 이는 5천만 건이 넘는 노출 수로, 스페인어 프로그램이 언어 성향에 관계없이 히스패닉계가 관련성과 커뮤니티를 찾을 수 있는 세상을 제공하는 데 있어 언어 프로그램보다 더 큰 효과를 발휘한다는 것을 보여줍니다.

영어 사용자의 참여를 유도하는 스페인어 콘텐츠의 힘을 보여주는 이러한 사례만으로는 설득력이 부족하다면, 소셜 미디어를 통해 영어 사용자의 소셜 미디어 피드에서 스페인어의 존재감이 점점 커지고 있는 것을 확인해 보세요. 미국에서 태어난 젊은 히스패닉계는 스페인어 콘텐츠를 공유함으로써 오늘날 가장 뉴스 가치가 있고 재미있는 트렌드에 영향을 미치며 일반 시장의 대중문화에 스페인어를 전파하고 있습니다. 작년 말, TikTok의 인기 리믹스 '노 메 임포르타(no me importa)'나 인스타그램 릴의 댄스 리믹스 '미 무헤르 미 고비에나(Mi Mujer Me Gobierna)'는 각각 수백만 조회수를 기록하며 영어 피드에 넘쳐났습니다. 이러한 현상은 특정 정서를 스페인어로만 표현할 수 있기 때문에 영어와 스페인어 사용자 모두가 공유하면서 소비로 이어지고 있습니다. 

시청자가 원하는 프로그램 제공

데이터에서 알 수 있듯이 라틴계가 스페인어 콘텐츠를 소비하는 이유는 언어 의존도가 아니라, 무엇보다도 스페인어 콘텐츠가 의미 있는 프로그램을 제공하기 때문에 소비하는 것입니다.

포용성과 대표성 측면에서 라틴계는 콘텐츠 크리에이터, 미디어 플랫폼, 브랜드 크리에이티브에 대한 기대치가 높습니다. 따라서 올바른 대표성을 확보하는 것이 시급합니다: 라틴계는 TV에서 한 두 명의 캐릭터가 아닌 다양한 삶의 경험, 교차적 정체성, 다인종적 다양성을 보여주기를 원합니다. 또한 사회적 형평성에 대한 관심이 높아진 브랜드에게 라틴계 스토리가 진정성 있게 전달되는 콘텐츠에 참여하는 것은 브랜드 안전 조치이자 좋은 기업 시민 의식이며 정말 좋은 비즈니스입니다. 올바른 콘텐츠에 출연하는 것이 중요합니다. 

최근 닐슨의 연구에서는 히스패닉계에게 대표 콘텐츠가 얼마나 중요한지 물었습니다. 약 60%의 라틴계가 자신의 정체성 그룹이 등장하는 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높다고 답했습니다. 그러나 45%는 TV에서 자신의 정체성 그룹이 충분히 대표되지 않는다고 느낀다고 답했습니다. 

안타깝게도 그들의 말이 맞습니다. 히스패닉계는 전체 인구의 19%를 차지하지만, 모든 방송, 스트리밍, 케이블에서 히스패닉계가 차지하는 비율은 약 10%에 불과합니다. 해당 버킷에서 스페인어 TV 콘텐츠를 제거하면 대표 수치는 6%로 떨어지며, 이는 TV 유리창에 표시되는 라틴계 콘텐츠의 상당 부분이 실제로 스페인어 TV에서 제공되고 있음을 의미합니다. 

따라서 스페인어 TV는 TV에서 가장 대표적인 생태계 중 하나라는 사실을 알 수 있습니다. 물론 히스패닉계를 대표하기도 하지만, TV에서 성별 대표성이 가장 뛰어나기도 합니다. 여성은 스페인어 생태계 전반에서 동등한 비율 이상으로 대표되고 있으며, 인구 추정치의 2배가 넘는 아프리카계 라틴계와 히스패닉계 LGBTQ+는 모든 스페인어 TV에서 동등한 비율로 대표되고 있습니다. 

스페인어 TV는 다양한 프로그램 덕분에 라틴계를 위한 주제별 특성과 선택의 폭이 풍부한 공간을 제공합니다. 뉴스부터 소설, 시트콤, 드라마에 이르기까지 스페인어 TV의 라틴계 콘텐츠는 가장 광범위한 주제별 콘텐츠로 제공됩니다. 간단히 말해, 라틴계가 등장하는 콘텐츠가 많을수록 긍정적인 묘사와 주제가 더 많이 등장합니다. 

가장 중요한 것은 가시성과 양질의 표현 사이에는 뚜렷한 차이가 있다는 것입니다. 좋은 스토리텔링에는 마법이 있지만, 우리가 그 스토리에서 대표되고 존재하지 않거나 장면에서 그냥 지나쳐 버린다면 우리는 그 마법에서 제외됩니다. 스페인어 TV는 비교할 수 없는 대표성과 포용성으로 그 마법을 전달합니다. 

추가 인사이트를 확인하려면 닐슨의 최신 Being seen on screen 보고서를 다운로드하세요.

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