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関連性革命:スペイン語コンテンツの重要性

5分で読む|ステイシー・デ・アルマス(多様なインサイト&イニシアチブ担当SVP)|2022年2月

在米ラティーナ一世として、私はよく "本当に、あなたはキューバ人に見えない "と言われる。たぶん、私の肌が白いからか、私の名前のせいだろう。「Estacie "は正確には翻訳しにくい。キューバの俳優やミュージシャンに親しんでいるからかもしれない。あるいは、私の英語の話し方かもしれない。

私はよくスペイン語で "Si, soy Cubana "と答える。

ニールセンについて 、言語能力は言語の嗜好や選択の代用にはならないということだ。つまり、私がいつどのようにスペイン語を話すか、あるいはあなたが私が英語を話すと思うかもしれないが、それは私の個人的な言語嗜好の代表ではないのだ。そして、スペイン語を話す全米ラテン系住民のほぼ4分の3にとって、スペイン語を使うことは特権であり、選択であって、必然ではないのだ。 

では、このエンゲージメントとはどのようなものでしょうか。今日のラテン系住民は、米国独自のヒスパニック体験を重視する信頼できるプラットフォーム上で、魅力的で新鮮、文化的に関連性があり、ニュアンスの異なるコンテンツを求めています。これは、単に「スペイン語コンテンツ」を提供するだけではありません。それは、私たちの文化への架け橋となる有意義で代表的なコンテンツを求める私たちの集団的な要求であり、コンテンツを見てもらい、見てもらえる場所を提供することなのです。興味深いことに、スペイン語のエコシステム以外でそのような特別な組み合わせを見つけることは非常に困難です。 

説明しよう。ラテン系住民が求めているコンテンツの多くは、彼らの "主要 "言語にかかわらず、スペイン語である。例えば、2021年春の全国ラジオ・パネルでは、テハーノの音楽を聴くヒスパニック系のリスナーの74%が英語優勢であり、ラティーノ・アーバンのリスナーの40%とともに、スパニッシュ・トロピカル・フォーマットのリスナーの69%がバイリンガルであることを明らかにしている。スペイン語コンテンツは、スペイン語話者だけを引き寄せるわけではありません。この現象はテレビでも見られ、2021年には、スペイン語の番組が、あらゆる言語の全視聴者向けストリーミング・コンテンツのトップ10にランクインしている。 

2021年5月のヒスパニック系視聴者によるスペイン語コンテンツへのインプレッションの37% は、英語を話すヒスパニック系視聴者によるものでした。これは5,000万回以上のインプレッションであり、スペイン語番組が、言語番組以上のものを提供することを示しています。それは、どのような言語傾向のヒスパニック系視聴者であっても、関連性とコミュニティを見出すことができる世界を提供するものです。

スペイン語コンテンツが英語圏の人々の関心を集めていることを示すこれらの例だけでは十分でないと思われる方は、英語圏の人々のソーシャルメディアフィードでスペイン語の存在感が増しているのをご覧ください。米国生まれの若いヒスパニック系住民は、スペイン語コンテンツを共有することで、今日の最もニュース価値のある、楽しいトレンドに影響を与え、一般市場のポップカルチャーへのクロスオーバーを促しています。昨年末、TikTokで人気のあった "no me importa "のリミックスや、Instagram Reelsの "Mi Mujer Me Gobierna "のダンスリミックスは、それぞれ数百万ビューを記録し、英語のフィードに溢れた。このようなことが起こるのは、その意味、つまり特定の感情がスペイン語でしか表現できないからである。 

視聴者が求める番組を提供する

このデータが示すように、ラテン系住民がスペイン語コンテンツを消費する理由は、言語への依存ではありません。スペイン語コンテンツが消費されるのは、何よりも、私たちが代表を務める地域で意味のある番組を配信してくれるからです。

インクルージョンと表現に関して言えば、ラテン系住民はコンテンツクリエイター、メディアプラットフォーム、ブランドクリエイティブに確固たる期待を寄せている。そのため、正しい表現が求められている:ラテン系は、テレビで彼らの生活体験、交差するアイデンティティ、民族の多様性を見たいのであって、大勢のキャストの中の1人か2人のキャラクターを見たいわけではない。そして、社会的公平性をめぐる監視の目が厳しくなっているブランドにとって、ラテン系のストーリーが真正面から語られるコンテンツに出演することは、ブランドの安全対策であり、優れた企業市民であり、実に優れたビジネスである。適切なコンテンツに登場することが重要なのです。 

最近のニールセンの調査で、私たちはヒスパニック系住民に、代表的なコンテンツが彼らにとってどの程度重要かを尋ねた。約60%のラテン系住民は、自分たちのアイデンティティ・グループが登場するコンテンツを見る傾向があると答えている。しかし、45%はテレビ全体において自分たちのアイデンティティのグループが十分に表現されていないと感じていると答えている。 

残念ながら、彼らは正しい。私たちは人口の19%を占めていますが、放送テレビ、ストリーミング、ケーブルのすべてにおいて、ヒスパニックの代表はニールセンについて 10%です。この数字からスペイン語TVのコンテンツを除くと、その割合は6%に減少します。つまり、テレビ番組におけるラテン系視聴者の割合の大部分は、スペイン語TVによるものなのです。 

このことから、スペイン語テレビはテレビで最も代表的な生態系のひとつであることがわかる。もちろんヒスパニックの代表であることは間違いないが、男女の代表性もテレビで最も優れている。女性はスペイン語のエコシステム全体において同等かそれ以上に表現されており、アフロ・ラティーノは人口推計の2倍以上、ヒスパニック系LGBTQ+はすべてのスペイン語テレビにおいて同等に表現されています。 

スペイン語テレビは、単に表現がすごいというだけでなく、番組の幅が広いため、ラテン系の存在にとってテーマ別の属性や選択肢が豊富な空間を提供している。ニュースから小説まで、シットコムからドラマまで、スペイン語テレビではラテン系が最も幅広いテーマで紹介されている。簡単に言えば、ラテン系が登場するコンテンツが多いため、肯定的な描写やテーマが多いのです。 

最も重要なことは、知名度と質の高い表現には明確な違いがあるということだ。優れたストーリーテリングには魔法があるが、もし私たちがそのストーリーの中で表現されず、存在しないなら、あるいはシーンの中で通り過ぎるだけなら、私たちはその魔法から取り残されてしまう。スペイン語テレビは、比類のない表現と包容力でその魔法を提供する。 

ニールセンの最新レポート「Being seen on screen」をダウンロードしてください。

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