Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Zielgruppen

Eine Revolution der Relevanz: die Bedeutung spanischsprachiger Inhalte

5 Minuten lesen | Stacie deArmas, SVP, Diverse Insights & Initiatives | Februar 2022

Als Latina der ersten Generation in den USA höre ich oft: "Du siehst aber gar nicht kubanisch aus." Vielleicht liegt es an meiner hellen Haut oder an meinem Namen. "Estacie" lässt sich nicht gerade leicht übersetzen. Vielleicht ist es auch die Vertrautheit der anderen Person mit kubanischen Schauspielern oder Musikern. Oder vielleicht ist es die Art, wie ich Englisch spreche.

Ich antworte oft auf Spanisch: Si, soy Cubana", wohl wissend, dass ich mich damit möglicherweise auf ein Sprachduell einlasse - oder auf quizas muchas preguntas.

Die Sache mit den Sprachkenntnissen ist nämlich die, dass sie nicht stellvertretend für die Sprachpräferenz oder -wahl stehen. Das heißt: Wie und wann ich Spanisch spreche oder wie gut ich Englisch spreche, ist nicht repräsentativ für meine persönliche Sprachvorliebe für Verbindungen. Und für fast drei Viertel aller Latinos in den USA, die Spanisch sprechen, ist die Beschäftigung mit unserer Sprache ein Privileg und eine Wahl, keine Notwendigkeit. 

Wie sieht dieses Engagement also aus? Latinos verlangen heute nach ansprechenden, frischen, kulturell relevanten und differenzierten Inhalten auf vertrauenswürdigen Plattformen, die die einzigartige hispanische Erfahrung in den USA schätzen. Dabei geht es um viel mehr als nur darum, "spanischsprachige Inhalte" bereitzustellen. Es ist unser kollektives Bedürfnis nach aussagekräftigen, repräsentativen Inhalten, die eine Brücke zu unserer Kultur schlagen und einen Ort bieten, an dem wir uns gesehen fühlen und in den Inhalten gesehen werden. Interessanterweise ist es unglaublich schwierig, diese spezielle Kombination außerhalb des spanischsprachigen Ökosystems zu finden. 

Lassen Sie mich das erklären. Ein Großteil der Inhalte, die Latinos suchen, ist auf Spanisch, unabhängig von ihrer "primären" Sprache. In unserem nationalen Radiopanel vom Frühjahr 2021 sehen wir zum Beispiel, dass 74 % der Hispanics, die Tejano-Musik hören, englischsprachig sind, ebenso wie 40 % der Hörer von Latino Urban, wobei 69 % der Hörer von Spanish Tropical Format sich als zweisprachig bezeichnen. Spanischsprachige Inhalte ziehen nicht nur Spanischsprachige an. Dieses Phänomen ist auch im Fernsehen zu beobachten, wo 2021 eine spanischsprachige Sendung die Top-10-Liste aller gestreamten Inhalte für alle Zielgruppen in allen Sprachen anführen wird. 

Alles in allem entfielen im Mai 2021 37 % aller Aufrufe spanischsprachiger Inhalte durch hispanische Zuschauer auf englischsprachige Hispanics. Das sind mehr als 50 Millionen Impressionen, die zeigen, dass spanischsprachige Programme mehr bieten als nur eine Sprachprogrammierung - sie bieten eine Welt, in der Hispanics, unabhängig von ihrer Sprachneigung, Relevanz und Gemeinschaft finden.

Und wenn diese Beispiele für die Kraft spanischsprachiger Inhalte, die engagierte Englischsprachige ansprechen, nicht ausreichen, um Sie zu überzeugen, dann schauen Sie sich die wachsende spanischsprachige Präsenz in den sozialen Medien an, die von Englischsprachigen genutzt wird. Junge in den USA geborene Hispanoamerikaner beeinflussen die aktuellsten und lustigsten Trends, indem sie spanischsprachige Inhalte teilen und damit den Übergang zur allgemeinen Popkultur einleiten. Ende letzten Jahres überschwemmten die beliebten "no me importa"-Remixe auf TikTok oder die "Mi Mujer Me Gobierna"-Tanz-Remixe auf Instagram Reels mit jeweils Millionen von Aufrufen Ihren englischsprachigen Feed. Dies geschieht, weil die Bedeutung - dieses spezifische Gefühl - nur auf Spanisch ausgedrückt werden kann; also teilen wir es, was dazu führt, dass es von Englisch- und Spanischsprechenden gleichermaßen konsumiert wird. 

Bereitstellung der vom Publikum gewünschten Programme

Wie die Daten zeigen, ist die Abhängigkeit von der Sprache nicht der Grund, warum Latinos spanische Inhalte konsumieren; spanischsprachige Inhalte werden vor allem deshalb konsumiert, weil sie ein Programm bieten, das dort, wo wir vertreten sind, von Bedeutung ist.

Wenn es um Inklusion und Repräsentation geht, haben Latinos feste Erwartungen an die Ersteller von Inhalten, Medienplattformen und die Kreativen von Marken. Daher ist die Dringlichkeit, die Darstellung richtig zu machen, real: Latinos wollen im Fernsehen ein breites Spektrum an gelebten Erfahrungen, sich überschneidenden Identitäten und ethnischer Vielfalt sehen - und nicht nur eine oder zwei Figuren in einer größeren Besetzung. Und für Marken, die immer mehr auf soziale Gerechtigkeit achten, ist die Präsenz in Inhalten, in denen die Geschichten von Latinos authentisch erzählt werden, eine Maßnahme zur Markensicherheit, eine gute Corporate Citizenship und ein wirklich gutes Geschäft. Es ist wichtig, in den richtigen Inhalten aufzutauchen. 

In einer aktuellen Nielsen-Studie haben wir Hispanics gefragt, wie wichtig ihnen repräsentative Inhalte sind. Etwa 60 % der Latinos gaben an, dass sie eher Inhalte sehen, in denen ihre Identitätsgruppe vertreten ist. Dennoch gaben 45 % an, dass sie das Gefühl haben, dass ihre Identitätsgruppe im Fernsehen nicht ausreichend vertreten ist. 

Leider haben sie Recht. Wir machen 19 % der Bevölkerung aus, doch der Anteil der Hispanoamerikaner im Fernsehen, im Streaming und im Kabel liegt bei etwa 10 %. Wenn wir spanischsprachige TV-Inhalte aus dieser Rechnung herausnehmen, sinkt der Anteil auf 6 % - was uns zeigt, dass ein großer Teil der Latino-Präsenz auf der Mattscheibe tatsächlich aus dem spanischsprachigen Fernsehen kommt. 

Dies zeigt, dass das spanischsprachige Fernsehen eines der repräsentativsten Ökosysteme im Fernsehen ist. Natürlich ist es repräsentativ für Hispanoamerikaner, aber es hat auch die beste Geschlechterrepräsentation im Fernsehen. Frauen sind im gesamten spanischsprachigen Ökosystem mindestens paritätisch vertreten, Afro-Latinos mit einer Sichtbarkeit von mehr als dem Zweifachen der geschätzten Bevölkerung und hispanische LGBTQ+ sind im gesamten spanischsprachigen Fernsehen paritätisch vertreten. 

Das spanischsprachige Fernsehen bietet nicht nur eine unglaubliche Repräsentation, sondern auch einen Raum, in dem die thematischen Merkmale und Optionen für die Präsenz von Latinos aufgrund der Breite des Programms reichhaltig sind. Von Nachrichten bis hin zu Novelas, von Sitcoms bis hin zu Dramen werden Latinos im spanischsprachigen Fernsehen in einem breiten Spektrum an thematischen Inhalten präsentiert. Einfach ausgedrückt: Weil es mehr Inhalte gibt, in denen Latinos vorkommen, gibt es auch mehr positive Darstellungen und Themen. 

Am wichtigsten ist, dass es einen deutlichen Unterschied zwischen Sichtbarkeit und Qualität der Darstellung gibt. Gute Geschichten haben etwas Magisches, aber wenn wir in diesen Geschichten nicht vertreten und präsent sind, oder wenn wir nur in einer Szene vorbeikommen, dann bleiben wir von diesem Zauber ausgeschlossen. Das spanischsprachige Fernsehen bietet diese Magie mit einer unvergleichlichen Darstellung und Einbeziehung. 

Weitere Einblicke bietet der aktuelle Nielsen-Bericht " Being seen on screen ".

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen