1998 年,33 岁的凯莉-布莱德肖(Carrie Bradshaw)作为《欲望都市》(SATC)的女主角在 HBO 首次亮相。在长达六季的时间里,《欲望都市》成为了那些寻找爱情的人、那些初出茅庐或重新开始的人、那些想要最新造型的酷儿,以及那些只想在这个许多人认为是世界上最棒的城市里过上美妙生活的人的秘密路线图。
根据坎迪斯-布什内尔(Candace Bushnell)的小说改编而成的这部剧,主创迈克尔-帕特里克-金(Michael Patrick King)和女主角莎拉-杰西卡-帕克(Sarah Jessica Parker)在开始创作时非常节俭,他们在旧货店和朋友的衣橱里搜罗那些标志性的造型,以塑造帕克扮演的角色的形象。
该剧在没有辜负剧名的时候,都是在餐厅、精品店、寻找房产的过程中进行的,偶尔也会在远离纽约市的旅行中进行--刷卡声可能就是背景音乐。卡莉和她的朋友们,也就是他们的观众,正处于 25-54 岁这一关键购买人群的中间位置,这对广告商来说是个黄金时段。
在 HBO 上播出意味着该剧可以自由发挥创意,而不必考虑广告商。但当该剧一炮而红后,联合播出也随之而来。此后,《SATC》拥有了大量的广播电视观众,设计师和品牌也纷纷加入。漂流变成了一种虚构的努力,而非制作的需要。
在 Carrie 和朋友们结束最后一季近 18 年后,HBO 于去年 12 月重启了《SATC》,推出了《就这样》,剧中人物的故事情节也随之实时更新。每个人都老了(非常老),成熟了,进入了人生的下一个篇章。我们亲爱的偶像凯莉在《SATC》的结尾从一室一厅一卫的步入式公寓,炉子兼作毛衣储藏室,到顶层公寓,衣橱的大小相当于许多曼哈顿客厅,如今,55 岁的她也从 25-54 岁的主要观众群中毕业了。这是否意味着广告商应该冷落这位设计师的宠儿?
从 2011 年到 2021 年的 10 年间,55 岁以上的人口增长了 14.74%,而关键人口群体中的两部分人口却有所减少:35-49 岁的人口减少了 4%,50-54 岁的人口减少了9%1。如果将关键人口群体扩大到 25-64 岁的人群,就会包括卡莉、婴儿潮一代的一半以及X2 代的全部人群。
凯莉的信用卡仍然在唱歌,而且歌声嘹亮,这在当前 10 集有关购物、餐饮和房地产的节目中得到了证明。同样,55-64 岁人群的购买力也很强;这一群体在购买新车3和许多其他关键类别方面的支出都超过了年轻群体,因为,套用凯莉自己的话说,"尽情享受吧!这就是你 20 多岁的目的。30 多岁是为了吸取经验教训。40岁是用来付酒钱的"。我说,五六十岁是为了买自己想要的东西。
事实上,55-64 岁年龄段的人在几个关键的房屋装修类别上花费更多,包括泳池、浴室、厨房、护墙板和不太性感但必须面对的暖通空调类别。从净资产来看,趋势很明显:55-64 岁是有钱消费的年龄段。在 2021 年的一项调查4 中,按年龄划分的家庭净资产从 25-34 岁的 38 万美元上升到 35-54 岁的 45 万美元,再到 55-64 岁的 50.4 万美元。
如果过去能为现在提供借鉴,那么《就这样》在联合播出的世界里可能会有第二次延长的生命,这意味着会有更多的广播受众。虽然广播公司已经提出了采用扩展受众群的理由,但我们的数据显示,如果不把 55-64 岁的受众群作为购买目标,就可能错失良机。毫无疑问,广告商已经开始关注人口老龄化趋势,这就要求广告商与消费者、消费者消费习惯和受众保持同步。就像创意领域要适应和扩大老龄化受众一样,关键人群也应如此。
本文最初发表于Broadcasting + Cable 网站。
资料来源
- 尼尔森 NPOWER、UE 和样本信息,过去 2 月 11 日的测量结果
- 尼尔森 NPOWER,P2+ 百分比,全美,2021 年 7 月 15 日
- 尼尔森 Scarborough USA+ 2020 发布 2;*Scarborough 调查对象为 18 岁以上成人
- 尼尔森 Scarborough USA+ 2021 年第 1 版;*Scarborough 调查对象为 18 岁以上成人