
A personagem Carrie Bradshaw fez sua estreia na HBO como protagonista de Sex and the City (SATC) em 1998, aos 33 anos de idade. Durante seis temporadas, SATC se tornou uma espécie de roteiro secreto para quem procurava amor, para quem estava começando ou recomeçando a vida, para os descolados que queriam o visual mais moderno e para quem simplesmente queria ter uma vida fabulosa na que muitos acreditam ser a melhor cidade do mundo.
O showrunner e criador Michael Patrick King e a atriz principal Sarah Jessica Parker começaram sua pequena empreitada, baseada no romance de Candace Bushnell, com poucos recursos, vasculhando brechós e armários de amigos em busca dos looks icônicos que definiram a imagem da personagem de Parker, uma colunista sexual que gastava uma quantia desproporcional de seu salário em sapatos - comprar é o esporte de Bradshaw, e ela é uma campeã.
A ação do programa, quando não estava à altura de seu título, acontecia em restaurantes, butiques, à procura de imóveis e, ocasionalmente, em viagens para fora de Nova York - o passar dos cartões de crédito poderia ter sido a trilha sonora. Carrie e suas amigas, e assim por diante - seu público -, estavam bem no meio do importante grupo demográfico de 25 a 54 anos de idade - o que é uma boa notícia para os anunciantes.
O fato de estar na HBO significava que o programa tinha liberdade para explorar criativamente o que quisesse, sem ter que considerar os anunciantes. Mas quando o programa se tornou um sucesso, a distribuição veio em seguida. Depois disso, a SATC encontrou um grande público na televisão aberta, e os designers e as marcas se juntaram a ela. O Thrifting tornou-se um empreendimento fictício, não uma necessidade de produção.
Quase 18 anos depois que Carrie e seus amigos encerraram sua última temporada, a HBO reiniciou SATC em dezembro passado com And Just Like That - ondeos personagens retomaram suas histórias em tempo real. Todos envelheceram (magnificamente) e amadureceram para o próximo capítulo de suas vidas. Nossa querida e icônica Carrie, que se formou no final de SATC, de sua casa de um quarto e um banheiro, onde o fogão funcionava como depósito extra de suéteres, para sua cobertura com um closet do tamanho de muitas salas de estar de Manhattan, agora, aos 55 anos, também se formou fora do público-alvo de 25 a 54 anos. Isso significa que os anunciantes devem dar de ombros para a queridinha dos designers?
Nos 10 anos entre 2011 e 2021, o segmento de 55+ da população cresceu 14,74%, enquanto dois cortes da demonstração-chave diminuíram: as pessoas de 35 a 49 anos diminuíram 4% e as pessoas de 50 a 54 anos diminuíram 9%1. A expansão dessa demonstração-chave para pessoas de 25 a 64 anos incorporaria Carrie, metade do segmento de Baby Boomers e toda a Geração X2.
O cartão de crédito de Carrie ainda canta, e bem alto, como demonstrado nos 10 episódios atuais sobre compras, restaurantes e imóveis. Da mesma forma, o poder de compra do segmento de 55 a 64 anos é forte; esse grupo supera os demos mais jovens em veículos novos3 e em muitas outras categorias importantes, porque, como diz a própria Carrie, "Divirta-se! É para isso que servem seus 20 anos. Seus 30 anos são para aprender as lições. Seus 40 anos são para pagar as bebidas". Eu digo, seus 50 e 60 anos são para comprar o que você quiser.
O segmento de 55 a 64 anos, de fato, gasta mais em várias categorias importantes de melhorias residenciais, incluindo piscinas, banheiros, cozinhas, revestimentos e as categorias de HVAC não tão sensuais, mas que precisam ser enfrentadas. Observando o patrimônio líquido, a tendência é clara: 55-64 anos é a faixa etária com dinheiro para gastar. Em uma pesquisa realizada em 20214, o patrimônio líquido das famílias, discriminado por idade, aumentou de US$ 380.000 para pessoas de 25 a 34 anos para US$ 450.000 para pessoas de 35 a 54 anos e US$ 504.000 para pessoas de 55 a 64 anos.
Se o passado informa o presente, And Just Like That poderia ter uma segunda vida prolongada no mundo da distribuição, o que poderia significar uma audiência de transmissão ainda maior. Embora as emissoras já tenham defendido a adoção da demonstração ampliada, nossos dados mostram que, se você não incluir o grupo de 55 a 64 anos como alvo de compra, poderá perder uma grande oportunidade. Sem dúvida, os anunciantes já estão prestando atenção à tendência de envelhecimento da população, o que exige o acompanhamento dos consumidores, dos hábitos de consumo e dos públicos. E, assim como o mundo criativo se adapta e se expande para um público que está envelhecendo, o mesmo deve acontecer com a demonstração principal.
Este artigo foi publicado originalmente na Broadcasting + Cable.
Fontes
- Nielsen NPOWER, UE e informações de amostra, medições anteriores a 11 de fevereiro
- Nielsen NPOWER, % de P2+, total dos EUA, 15 de julho de 2021
- Nielsen Scarborough USA+ 2020 Release 2; *Scarborough mede adultos com mais de 18 anos
- Nielsen Scarborough USA+ 2021 Release 1; *Scarborough mede adultos com mais de 18 anos