Karakter Carrie Bradshaw memulai debutnya di HBO sebagai pemeran utama Sex and the City (SATC) pada tahun 1998 pada usia 33 tahun. Selama enam musim, SATC menjadi semacam peta jalan rahasia bagi mereka yang mencari cinta, mereka yang memulai atau memulai dari awal, anak-anak keren yang menginginkan tampilan terbaru dan siapa saja yang hanya menginginkan kehidupan yang luar biasa dalam apa yang diyakini banyak orang sebagai kota terbesar di dunia.

Showrunner dan pencipta Michael Patrick King dan aktris utama Sarah Jessica Parker memulai usaha kecil mereka, berdasarkan novel karya Candace Bushnell, di toko barang bekas yang sedikit dan menjelajahi dan lemari teman untuk penampilan ikonik yang mendefinisikan citra karakter Parker, seorang kolumnis seks yang menghabiskan jumlah gajinya yang tidak proporsional untuk sepatu—berbelanja adalah olahraga Bradshaw, dan dia seorang juara.

Aksi pertunjukan, ketika tidak sesuai dengan judulnya, terjadi di restoran, di butik, mencari real estat, dan kadang-kadang dalam perjalanan jauh dari NYC—gesekan kartu kredit bisa menjadi soundtrack. Carrie dan teman-temannya, dan begitulah seterusnya—audiens mereka—berada di tengah-tengah demografis pembelian 25-54 utama—itu emas bagi pengiklan.

Berada di HBO berarti bahwa acara tersebut bebas untuk mengeksplorasi secara kreatif apa yang diinginkannya tanpa harus mempertimbangkan pengiklan. Tetapi ketika pertunjukan itu menjadi hit, sindikasi mengikuti. Setelah itu, SATC menemukan pemirsa televisi siaran yang sangat besar, dan desainer serta merek yang ditumpuk. Thrifting menjadi upaya fiksi, bukan kebutuhan produksi.

Hampir 18 tahun setelah Carrie dan kawan-kawan menutup musim terakhir mereka, HBO me-reboot SATCthis Desember lalu dengan And Just Like That—di mana para karakter mengambil alur cerita mereka secara real time. Setiap orang telah menua (dengan luar biasa) dan menjadi dewasa ke dalam bab berikutnya dalam hidup mereka. Carrie yang ikonik kami, yang lulus di akhir SATC dari walk-up satu kamar tidur/satu kamar mandinya, di mana kompor berfungsi ganda sebagai penyimpanan sweter ekstra, ke penthouse-nya dengan lemari seukuran banyak ruang tamu Manhattan, kini, pada usia 55 tahun, juga lulus dari demo utama 25-54. Apakah itu berarti bahwa pengiklan harus memberikan bahu dingin kepada kesayangan desainer?

Dalam 10 tahun antara 2011 dan 2021, segmen 55+ populasi tumbuh 14,74%, sementara dua pemotongan demo utama menyusut: orang 35-49 menurun sebesar 4% dan orang 50-54 menurun sebesar 9%¹. Memperluas demo utama itu ke orang-orang berusia 25-64 tahun akan menggabungkan Carrie, setengah dari segmen Baby Boomer, dan semua Gen X².

Kartu kredit Carrie masih bernyanyi, dan dengan keras, seperti yang ditunjukkan dalam 10 episode belanja, restoran, dan real estat saat ini. Demikian juga, daya beli segmen 55-64 kuat; grup ini mengungguli demo yang lebih muda pada kendaraan baru³ dan dalam banyak kategori utama lainnya, karena, untuk riff off dari Carrie sendiri, "Nikmati dirimu sendiri! Untuk itulah usia 20-an Anda. Usia 30-an Anda harus mempelajari pelajarannya. Usia 40-an Anda harus membayar minumannya." Saya katakan, usia 50-an dan 60-an Anda harus membeli apa yang Anda inginkan.

Segmen usia 55-64, pada kenyataannya, menghabiskan lebih banyak untuk beberapa kategori perbaikan rumah utama, termasuk kolam renang, kamar mandi, dapur, berpihak dan kategori HVAC yang tidak terlalu seksi tetapi mari kita hadapi-itu-harus-memiliki-itu. Melihat kekayaan bersih, trennya jelas: 55-64 adalah jeda usia dengan uang yang akan dibelanjakan. Dalam survei 2021⁴, kekayaan bersih rumah tangga yang dipecah berdasarkan usia naik dari $380,000 untuk orang berusia 25-34 tahun menjadi $450,000 untuk orang berusia 35-54 tahun menjadi $504,000 untuk orang berusia 55-64 tahun.

Jika masa lalu menginformasikan masa kini, And Just Like That bisa memiliki kehidupan kedua dan panjang di dunia sindikasi yang bisa berarti audiens siaran yang lebih besar. Meskipun penyiar telah membuat kasus untuk adopsi demo yang diperpanjang, data kami menunjukkan bahwa jika Anda tidak memasukkan set pria berusia 55-64 tahun itu sebagai target pembelian, Anda mungkin kehilangan peluang besar. Tidak diragukan lagi pengiklan sudah memperhatikan tren populasi yang menua yang mengharuskan mengikuti perkembangan konsumen, kebiasaan belanja konsumen, dan audiens. Dan sama seperti dunia kreatif beradaptasi dan berkembang menjadi audiens yang menua, begitu pula demo utamanya.

Artikel ini awalnya muncul di Broadcasting + Cable.

Sumber

1. Nielsen NPOWER, UE dan Informasi Sampel, Pengukuran 11 Februari Terakhir
2. Nielsen NPOWER, % dari P2+, Total A.S., 15 Juli 2021
3. Nielsen Scarborough USA+ 2020 Rilis 2; *Scarborough mengukur orang dewasa berusia 18+
4. Nielsen Scarborough USA+ 2021 Rilis 1; *Scarborough mengukur orang dewasa berusia 18+