Le personnage de Carrie Bradshaw a fait ses débuts sur HBO dans Sex and the City (SATC) en 1998, à l'âge de 33 ans. Pendant six saisons, SATC est devenue une sorte de feuille de route secrète pour ceux qui cherchent l'amour, ceux qui commencent ou recommencent leur vie, les jeunes branchés qui veulent le dernier look et tous ceux qui veulent simplement une vie fabuleuse dans ce que beaucoup considèrent comme la plus grande ville du monde.
Le showrunner et créateur Michael Patrick King et l'actrice principale Sarah Jessica Parker ont commencé leur petite entreprise, basée sur le roman de Candace Bushnell, avec peu de moyens, en écumant les friperies et les placards de leurs amis pour trouver les looks emblématiques qui ont défini l'image du personnage de Parker, une chroniqueuse sexuelle qui dépensait une part disproportionnée de son salaire en chaussures - le shopping est le sport de Bradshaw, et c'est une championne.
L'action de l'émission, lorsqu'elle n'était pas à la hauteur de son titre, se déroulait dans des restaurants, des boutiques, à la recherche d'un bien immobilier et, à l'occasion, lors de voyages hors de New York - le glissement des cartes de crédit aurait pu être la bande-son. Carrie et ses amis, et donc leur public, se trouvaient en plein milieu de la tranche démographique clé des 25-54 ans, ce qui représente de l'or pour les annonceurs.
Le fait d'être diffusée sur HBO signifiait que la série était libre d'explorer ce qu'elle voulait sur le plan créatif sans avoir à tenir compte des annonceurs. Mais lorsque la série est devenue un succès, la syndication a suivi. Par la suite, SATC a trouvé un énorme public à la télévision, et les créateurs et les marques se sont engouffrés dans la brèche. Le "thrifting" est devenu une activité fictive, et non plus une nécessité de production.
Près de 18 ans après la dernière saison de Carrie et ses amis, HBO a relancé SATC en décembre dernier avec And Just Like That, oùles personnages ont repris leur histoire en temps réel. Tout le monde a vieilli (magnifiquement) et a mûri pour entamer le prochain chapitre de sa vie. Notre chère icône Carrie, qui est passée à la fin de SATC de son appartement avec une chambre et une salle de bain, où le poêle servait de rangement supplémentaire pour les pulls, à son penthouse avec un placard de la taille de nombreux salons de Manhattan, a maintenant, à l'âge de 55 ans, également quitté le groupe démographique clé des 25-54 ans. Cela signifie-t-il que les annonceurs doivent faire une croix sur la coqueluche des designers ?
Au cours des dix années écoulées entre 2011 et 2021, le segment des 55 ans et plus a augmenté de 14,74 %, tandis que deux parties de la démo clé ont diminué : les personnes âgées de 35 à 49 ans ont diminué de 4 % et les personnes âgées de 50 à 54 ans ont diminué de 9 %1. L'élargissement de cette démo clé aux personnes âgées de 25 à 64 ans permettrait d'intégrer Carrie, la moitié du segment des baby-boomers et l'ensemble de la génération X2.
La carte de crédit de Carrie chante toujours, et fort, comme le démontrent les 10 épisodes actuels consacrés au shopping, aux restaurants et à l'immobilier. De même, le pouvoir d'achat du segment des 55-64 ans est fort ; ce groupe surpasse les plus jeunes dans l'achat de véhicules neufs3 et dans de nombreuses autres catégories clés, car, pour reprendre les mots de Carrie elle-même, "profitez-en ! C'est à cela que sert la vingtaine. La trentaine sert à apprendre les leçons. La quarantaine sert à payer les boissons". Moi, je dis que la cinquantaine et la soixantaine servent à acheter ce que l'on veut.
La tranche d'âge des 55-64 ans dépense en fait davantage dans plusieurs catégories clés de rénovation, notamment les piscines, les salles de bains, les cuisines, les revêtements et les catégories de chauffage, de ventilation et de climatisation, qui ne sont pas si sexy, mais qu'il faut absolument avoir. Si l'on considère la valeur nette, la tendance est claire : les 55-64 ans sont la tranche d'âge qui a le plus d'argent à dépenser. Dans une enquête réalisée en 20214, la valeur nette des ménages, ventilée par âge, est passée de 380 000 dollars pour les 25-34 ans à 450 000 dollars pour les 35-54 ans et à 504 000 dollars pour les 55-64 ans.
Si le passé informe le présent, And Just Like That pourrait avoir une seconde vie dans le monde de la syndication, ce qui pourrait se traduire par une audience de diffusion encore plus importante. Alors que les radiodiffuseurs ont déjà plaidé en faveur de l'adoption de la démo élargie, nos données montrent que si vous n'incluez pas les 55-64 ans comme cible d'achat, vous risquez de passer à côté d'une grande opportunité. Il ne fait aucun doute que les annonceurs sont déjà attentifs à la tendance au vieillissement de la population, qui nécessite de rester en phase avec les consommateurs, leurs habitudes de consommation et leurs publics. Et tout comme le monde de la création s'adapte et s'élargit à un public vieillissant, il devrait en être de même pour la démo clé.
Cet article a été publié à l'origine sur Broadcasting + Cable.
Sources d'information
- Nielsen NPOWER, UE et informations sur les échantillons, mesures du 11 février dernier
- Nielsen NPOWER, % de P2+, Total U.S., 15 juillet 2021
- Nielsen Scarborough USA+ 2020 Release 2 ; *Scarborough mesure les adultes 18+.
- Nielsen Scarborough USA+ 2021 Release 1 ; *Scarborough mesure les adultes 18+.
