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由于传统媒体中的包容性内容有限,品牌和残疾人正在社交媒体中寻找代表

4 分钟阅读 | 2023 年 7 月

当《CODA》在 2022 年获得奥斯卡最佳影片时,许多残疾人都希望这能让媒体更多地报道他们的故事。但是,除了知名度和荣誉之外,在进一步推动银幕上的残障人士融入方面,几乎没有取得任何进展。 

这种趋势并不局限于故事片。来自 Gracenote 的视频描述符数据显示,自 2019 年达到 365 部的峰值以来,新的兼顾残疾人的电视和电影作品数量一直在下降。 

由于电视和电影中的包容性选择有限,残疾人群体在社交媒体渠道上找到了更多他们想要的东西,这并不奇怪,在社交媒体上,残疾人内容创作者正在积极填补传统媒体渠道的包容性空白。值得注意的是,虽然残疾人创作者在社交媒体上取得了成功,但这并不能取代电视和电影中残疾人代表比例的下降。

事实上,传统媒体渠道可以从残疾人社交媒体影响者和他们所代表的品牌的成功中汲取经验。残障创意人士为品牌提供了一种与积极寻求包容性的受众建立联系的真实方式。而且重要的是,残疾影响者发布的品牌帖子往往优于非残疾影响者发布的帖子。

尼尔森InfluenceScope最近对2021年5月至2023年5月期间Instagram上的品牌帖子进行了分析,评估了24位残疾创作者的表现,以确定他们与非残疾创作者帖子相比的效果和投资回报率。在八个行业中,残疾创作者发布的 278 篇品牌帖子共产生了 47.4 万美元的媒体价值。在各行业中,时尚行业的帖子产生的媒体价值绝对值最高(占总数的 40%),但电子行业的帖子产生的单个帖子价值最高(每个帖子 2400 美元,远高于 1700 美元的平均值)。

总体而言,残疾创作者发布的帖子的平均媒体价值比非残疾创作者发布的帖子高出 21.4%,互动量也高出 20.5%。

在所有行业中,残疾创作者的品牌帖子在媒体价值和参与行动方面的表现八次中有五次优于非残疾创作者的帖子。

案例研究:汤米-希尔费格重塑时尚与美感

在时尚行业(占 InfluenceScope 研究品牌内容的 32%)中,汤米-希尔费格(Tommy Hilfiger)的 Adaptive 系列的 #TommyAdaptive 活动得到了 26 位不同影响者的支持,其中包括三位残疾人士:Jillian Mercado (@jillianmercado)、Tiffany Yu (@imtiffanyyu) 和 Lauren "Lolo" Spencer (@itslololove)。在过去两年中,该活动产生了 257,000 次互动和 106,000 美元的媒体价值。

平均而言,该活动每篇帖子的参与率达到 2.6%,平均每篇帖子收集到 6,000 次互动(比时尚行业的平均水平高出 40% 以上),平均每篇帖子产生 2,500 美元的媒体价值(也比时尚行业的平均水平高出 40% 以上)。

该品牌对满足所有人需求的设计理念的关注以及数字营销活动的成效,使 47 篇品牌文章获得了一系列积极评价,其中 38% 的文章强调了该品牌对包容性的关注,31% 的文章对适合有特殊需求的人的服装表示赞赏。

该品牌对满足所有人需求的设计理念的关注以及数字营销活动的成效,使 47 篇品牌文章获得了一系列积极评价,其中 38% 的文章强调了该品牌对包容性的关注,31% 的文章对适合有特殊需求的人的服装表示赞赏。

虽然电视屏幕仍是美国人的主要媒体选择,每天占时不到 5 小时1 ,但残疾人在广播、有线电视和流媒体节目中的比例仍然很低。 

这反过来又限制了品牌在包容残疾人的内容中出现的机会。事实上,尼尔森(Nielsen)最新的 "代表态度 "研究2发现,34% 的受访者表示,他们认为电视上没有足够的内容代表他们。 

数字连接和新媒体渠道的优势

相比之下,美国人每天使用电脑、智能手机和平板电脑的时间平均为 3 小时 23 分钟3 ,这为他们提供了更多的媒体选择,包括他们认为更能代表自己的内容。包括社交媒体在内的新媒体选择提供了更大的包容性,这为品牌提供了更多的机会,通过出现在传统媒体渠道所没有的包容性内容中来拥抱和支持残疾人群体。

资料来源

  1. 2022 年第四季度全国电视面板;所用时间包括直播电视、时移电视、电视连接设备使用时间。
  2. 尼尔森电视代表态度研究,2022 年 4 月
  3. 2022 年第四季度 国家电视小组

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