02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Przy ograniczonych treściach integracyjnych w tradycyjnych mediach, marki i osoby niepełnosprawne znajdują reprezentację w mediach społecznościowych

4 minuty czytania | Lipiec 2023

Kiedy film CODA zdobył Oscara za najlepszy film w 2022 roku, wiele osób niepełnosprawnych miało nadzieję, że doprowadzi to do większego uwzględnienia ich historii w mediach. Ale poza świadomością i wyróżnieniami, nastąpił niewielki postęp w kierunku dalszej integracji niepełnosprawności na ekranie. 

Trend ten nie ogranicza się do filmów fabularnych. Dane deskryptora wideo z Gracenote podkreślają, że liczba nowych tytułów telewizyjnych i filmowych uwzględniających niepełnosprawność spada od czasu osiągnięcia szczytowego poziomu 365 w 2019 roku. 

Przy ograniczonych opcjach integracyjnych w telewizji i filmie, nie jest zaskakujące, że społeczność osób niepełnosprawnych znalazła więcej tego, czego szuka w kanałach mediów społecznościowych, gdzie niepełnosprawni twórcy treści aktywnie wypełniają pustkę integracyjną w tradycyjnych kanałach medialnych. Ważne jest, aby pamiętać, że chociaż niepełnosprawni twórcy odnoszą sukcesy w mediach społecznościowych, nie zastępuje to spadku reprezentacji w telewizji i filmach.

Rzeczywiście, tradycyjne kanały medialne mogłyby uczyć się na sukcesie niepełnosprawnych influencerów mediów społecznościowych i marek, które reprezentują. Niepełnosprawni twórcy zapewniają markom autentyczny sposób na nawiązanie kontaktu z publicznością, która aktywnie poszukuje integracji. Co ważne, posty marek od niepełnosprawnych influencerów często przewyższają te od osób bez niepełnosprawności.

W niedawnej analizie markowych postów na Instagramie w okresie od maja 2021 r. do maja 2023 r. Nielsen InfluenceScope ocenił wyniki 24 niepełnosprawnych twórców, aby określić ich skuteczność i zwrot z inwestycji w porównaniu z postami twórców bez niepełnosprawności. W ośmiu branżach 278 markowych postów od niepełnosprawnych twórców wygenerowało łącznie 474 000 USD wartości medialnej. Wśród branż, posty z branży modowej wygenerowały najwyższą wartość medialną w wartościach bezwzględnych (40% całości), ale posty z branży elektronicznej wygenerowały najwyższą wartość w przeliczeniu na post (2 400 USD za post, znacznie powyżej średniej wynoszącej 1 700 USD).

Podsumowując, posty twórców z niepełnosprawnościami uzyskały o 21,4% lepszą średnią wartość medialną niż posty twórców bez niepełnosprawności i wywołały o 20,5% więcej interakcji.

We wszystkich branżach posty twórców z niepełnosprawnością przewyższały posty twórców bez niepełnosprawności pod względem wartości medialnej i działań angażujących pięć razy na osiem.

Studium przypadku: Tommy Hilfiger zmienia modę i urodę

W branży modowej, która stanowiła 32% markowych treści w badaniu InfluenceScope, kampania #TommyAdaptive dla kolekcji Adaptive Tommy'ego Hilfigera skorzystała ze wsparcia 26 różnych influencerów, w tym trzech niepełnosprawnych: Jillian Mercado (@jillianmercado), Tiffany Yu (@imtiffanyyu) i Lauren "Lolo" Spencer (@itslololove). W ciągu ostatnich dwóch lat kampania wygenerowała 257 000 interakcji i 106 000 USD wartości medialnej.

Kampania osiągnęła średni wskaźnik zaangażowania na poziomie 2,6% na post, zebrała średnio 6000 interakcji na post (ponad 40% więcej niż średnia w branży modowej) i wygenerowała średnią wartość medialną w wysokości 2500 USD na post (również ponad 40% więcej niż średnia w branży modowej).

Koncentracja marki na projektowaniu z myślą o potrzebach wszystkich ludzi i skuteczność kampanii cyfrowej zaowocowały szeregiem pozytywnych komentarzy do 47 postów marki, przy czym 38% podkreśliło koncentrację marki na integracji, a 31% wyraziło uznanie dla odzieży, która pasuje do osób o określonych potrzebach.

Koncentracja marki na projektowaniu z myślą o potrzebach wszystkich ludzi i skuteczność kampanii cyfrowej zaowocowały szeregiem pozytywnych komentarzy do 47 postów marki, przy czym 38% podkreśliło koncentrację marki na integracji, a 31% wyraziło uznanie dla odzieży, która pasuje do osób o określonych potrzebach.

Podczas gdy ekran telewizora pozostaje dominującą opcją medialną dla Amerykanów, zajmując nieco poniżej 5 godzin dziennie1, reprezentacja osób niepełnosprawnych w programach telewizyjnych, kablowych i strumieniowych pozostaje niezwykle niska. 

To z kolei ogranicza możliwość obecności marek w treściach uwzględniających niepełnosprawność. W rzeczywistości najnowsze badanie Nielsen Attitudes on Representation2 wykazało, że 34% respondentów stwierdziło, że nie wierzy, że w telewizji jest wystarczająco dużo treści, które ich reprezentują. 

Korzyści z łączności cyfrowej i nowych kanałów medialnych

Dla porównania, Amerykanie spędzają średnio 3 godziny i 23 minuty dziennie z komputerami, smartfonami i tabletami3, które zapewniają dostęp do jeszcze większej różnorodności mediów, w tym treści, które ich zdaniem lepiej ich reprezentują. Nowsze opcje medialne, w tym media społecznościowe, oferują większą inkluzywność, co daje markom więcej możliwości przyjęcia i okazania wsparcia społeczności osób niepełnosprawnych poprzez obecność w inkluzywnych treściach, które nie są dostępne w tradycyjnych kanałach medialnych.

Źródła:

  1. 4. kwartał 2022 r. Krajowy panel telewizyjny; czas oglądania obejmuje telewizję na żywo, telewizję z przesunięciem czasowym, korzystanie z urządzeń podłączonych do telewizora.
  2. Nielsen Attitudes on Representation on TV Study, kwiecień 2022 r.
  3. 4. kwartał 2022 r. Krajowy panel telewizyjny

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Wpływ marki

    Zmaksymalizuj wydajność kampanii w górnym lejku poprzez pomiar, zrozumienie i kształtowanie percepcji odbiorców z Nielsen...

  • Wpływ medialny

    Dowiedz się, gdzie Twoi klienci korzystają z mediów na poziomie krajowym lub lokalnym, dzięki wglądowi w...