Kiedy film CODA zdobył Oscara za najlepszy film w 2022 roku, wiele osób niepełnosprawnych miało nadzieję, że doprowadzi to do większego uwzględnienia ich historii w mediach. Ale poza świadomością i wyróżnieniami, nastąpił niewielki postęp w kierunku dalszej integracji niepełnosprawności na ekranie. 

Trend ten nie ogranicza się do filmów fabularnych. Dane deskryptora wideo z Gracenote podkreślają, że liczba nowych tytułów telewizyjnych i filmowych uwzględniających niepełnosprawność spada od czasu osiągnięcia szczytowego poziomu 365 w 2019 roku. 

Przy ograniczonych opcjach integracyjnych w telewizji i filmie, nie jest zaskakujące, że społeczność osób niepełnosprawnych znalazła więcej tego, czego szuka w kanałach mediów społecznościowych, gdzie niepełnosprawni twórcy treści aktywnie wypełniają pustkę integracyjną w tradycyjnych kanałach medialnych. Ważne jest, aby pamiętać, że chociaż niepełnosprawni twórcy odnoszą sukcesy w mediach społecznościowych, nie zastępuje to spadku reprezentacji w telewizji i filmach.

Rzeczywiście, tradycyjne kanały medialne mogłyby uczyć się na sukcesie niepełnosprawnych influencerów mediów społecznościowych i marek, które reprezentują. Niepełnosprawni twórcy zapewniają markom autentyczny sposób na nawiązanie kontaktu z publicznością, która aktywnie poszukuje integracji. Co ważne, posty marek od niepełnosprawnych influencerów często przewyższają te od osób bez niepełnosprawności.

W niedawnej analizie markowych postów na Instagramie w okresie od maja 2021 r. do maja 2023 r. Nielsen InfluenceScope ocenił wyniki 24 niepełnosprawnych twórców, aby określić ich skuteczność i zwrot z inwestycji w porównaniu z postami twórców bez niepełnosprawności. W ośmiu branżach 278 markowych postów od niepełnosprawnych twórców wygenerowało łącznie 474 000 USD wartości medialnej. Wśród branż, posty z branży modowej wygenerowały najwyższą wartość medialną w wartościach bezwzględnych (40% całości), ale posty z branży elektronicznej wygenerowały najwyższą wartość w przeliczeniu na post (2 400 USD za post, znacznie powyżej średniej wynoszącej 1 700 USD).

Podsumowując, posty twórców z niepełnosprawnościami uzyskały o 21,4% lepszą średnią wartość medialną niż posty twórców bez niepełnosprawności i wywołały o 20,5% więcej interakcji.

We wszystkich branżach posty twórców z niepełnosprawnością przewyższały posty twórców bez niepełnosprawności pod względem wartości medialnej i działań angażujących pięć razy na osiem.

Studium przypadku: Tommy Hilfiger zmienia modę i urodę

W branży modowej, która stanowiła 32% markowych treści w badaniu InfluenceScope, kampania #TommyAdaptive dla kolekcji Adaptive Tommy'ego Hilfigera skorzystała ze wsparcia 26 różnych influencerów, w tym trzech niepełnosprawnych: Jillian Mercado (@jillianmercado), Tiffany Yu (@imtiffanyyu) i Lauren "Lolo" Spencer (@itslololove). W ciągu ostatnich dwóch lat kampania wygenerowała 257 000 interakcji i 106 000 USD wartości medialnej.

Kampania osiągnęła średni wskaźnik zaangażowania na poziomie 2,6% na post, zebrała średnio 6000 interakcji na post (ponad 40% więcej niż średnia w branży modowej) i wygenerowała średnią wartość medialną w wysokości 2500 USD na post (również ponad 40% więcej niż średnia w branży modowej).

Koncentracja marki na projektowaniu z myślą o potrzebach wszystkich ludzi i skuteczność kampanii cyfrowej zaowocowały szeregiem pozytywnych komentarzy do 47 postów marki, przy czym 38% podkreśliło koncentrację marki na integracji, a 31% wyraziło uznanie dla odzieży, która pasuje do osób o określonych potrzebach.

Koncentracja marki na projektowaniu z myślą o potrzebach wszystkich ludzi i skuteczność kampanii cyfrowej zaowocowały szeregiem pozytywnych komentarzy do 47 postów marki, przy czym 38% podkreśliło koncentrację marki na integracji, a 31% wyraziło uznanie dla odzieży, która pasuje do osób o określonych potrzebach.

Podczas gdy ekran telewizora pozostaje dominującą opcją medialną dla Amerykanów, zajmując nieco poniżej 5 godzin ^dziennie1, reprezentacja osób niepełnosprawnych w programach telewizyjnych, kablowych i strumieniowych pozostaje niezwykle niska. 

To z kolei ogranicza możliwość obecności marek w treściach uwzględniających niepełnosprawność. W rzeczywistości najnowsze badanie Nielsen Attitudes on ^{Representation2} wykazało, że 34% respondentów stwierdziło, że nie wierzy, że w telewizji jest wystarczająco dużo treści, które ich reprezentują. 

Korzyści z łączności cyfrowej i nowych kanałów medialnych

Dla porównania, Amerykanie spędzają średnio 3 godziny i 23 minuty dziennie z komputerami, smartfonami i ^tabletami3, które zapewniają dostęp do jeszcze większej różnorodności mediów, w tym treści, które ich zdaniem lepiej ich reprezentują. Nowsze opcje medialne, w tym media społecznościowe, oferują większą inkluzywność, co daje markom więcej możliwości przyjęcia i okazania wsparcia społeczności osób niepełnosprawnych poprzez obecność w inkluzywnych treściach, które nie są dostępne w tradycyjnych kanałach medialnych.

Źródła:

1. 4. kwartał 2022 r. Krajowy panel telewizyjny; czas oglądania obejmuje telewizję na żywo, telewizję z przesunięciem czasowym, korzystanie z urządzeń podłączonych do telewizora.
2. Nielsen Attitudes on Representation on TV Study, kwiecień 2022 r.
3. 4. kwartał 2022 r. Krajowy panel telewizyjny