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Com conteúdo inclusivo limitado na mídia tradicional, as marcas e as pessoas com deficiência estão encontrando representação nas mídias sociais

Leitura de 4 minutos | Julho de 2023

Quando CODA ganhou o Oscar de melhor filme em 2022, muitas pessoas com deficiência esperavam que isso levasse a uma maior inclusão de suas histórias na mídia. Mas, além da conscientização e dos elogios, houve pouco progresso para promover a inclusão da deficiência nas telas. 

E a tendência não se limita aos longas-metragens. Os dados do descritor de vídeo da Gracenote destacam que o número de novos títulos de TV e filmes com inclusão de deficientes está diminuindo desde o pico de 365 em 2019. 

Com opções inclusivas limitadas na TV e no cinema, não é de surpreender que a comunidade de deficientes tenha encontrado mais do que procura nos canais de mídia social, onde os criadores de conteúdo com deficiência estão ativamente preenchendo o vazio de inclusão nos canais de mídia tradicionais. É importante observar que, embora os criativos com deficiência estejam obtendo sucesso nas mídias sociais, isso não substitui o declínio da representação na TV e no cinema.

Na verdade, os canais de mídia tradicionais poderiam aprender com o sucesso dos influenciadores de mídia social com deficiência e com as marcas que eles representam. Os criativos com deficiência estão oferecendo às marcas uma maneira autêntica de se conectar com um público que está buscando ativamente a inclusão. E o mais importante é que as publicações de marca de influenciadores com deficiência geralmente superam as de influenciadores sem deficiência.

Em uma análise recente de postagens de marca no Instagram entre maio de 2021 e maio de 2023, a Nielsen InfluenceScope avaliou o desempenho de 24 criadores com deficiência para determinar sua eficácia e ROI em comparação com postagens de criadores sem deficiência. Em oito setores, 278 publicações de marca de criadores com deficiência geraram um total de US$ 474.000 em valor de mídia. Entre os setores, as publicações no setor de moda geraram o maior valor de mídia em termos absolutos (40% do total), mas as publicações no setor de eletrônicos geraram o maior valor por publicação (US$ 2.400 por publicação, bem acima da média de US$ 1.700).

No total, as publicações de criadores com deficiências obtiveram uma pontuação 21,4% melhor em valor médio de mídia do que as publicações de criadores sem deficiências e geraram 20,5% mais interações.

Em todos os setores, as publicações de marca de criadores com deficiência superaram as publicações de criadores sem deficiência em valor de mídia e ações de engajamento cinco vezes em oito.

Estudo de caso: Tommy Hilfiger está reformulando a moda e a beleza

No setor da moda, que representou 32% do conteúdo de marca no estudo da InfluenceScope, a campanha #TommyAdaptive para a coleção Adaptive da Tommy Hilfiger se beneficiou do apoio de 26 influenciadores diferentes, incluindo três com deficiências: Jillian Mercado (@jillianmercado), Tiffany Yu (@imtiffanyyu) e Lauren "Lolo" Spencer (@itslololove). Nos últimos dois anos, a campanha gerou 257.000 interações e US$ 106.000 em valor de mídia.

Em média, a campanha alcançou uma taxa de engajamento de 2,6% por publicação, coletou uma média de 6.000 interações por publicação (mais de 40% superior à média do setor de moda) e gerou um valor médio de mídia de US$ 2.500 por publicação (também mais de 40% superior à média do setor de moda).

O foco da marca em projetar para atender às necessidades de todas as pessoas e a eficácia da campanha digital resultaram em uma série de comentários positivos nas 47 postagens da marca, com 38% destacando o foco da marca na inclusão e 31% expressando um apreço por roupas que se adaptam a pessoas com necessidades específicas.

O foco da marca em projetar para atender às necessidades de todas as pessoas e a eficácia da campanha digital resultaram em uma série de comentários positivos nas 47 postagens da marca, com 38% destacando o foco da marca na inclusão e 31% expressando um apreço por roupas que se adaptam a pessoas com necessidades específicas.

Embora a tela da TV continue sendo a opção de mídia dominante para os norte-americanos, representando pouco menos de 5 horas por dia1, a representação de deficientes na programação de transmissão, cabo e streaming continua notavelmente baixa. 

Isso, por sua vez, limita a oportunidade de as marcas estarem presentes em conteúdo inclusivo para deficientes. De fato, o mais recente estudo Attitudes on Representation da Nielsen2 revelou que 34% dos entrevistados disseram que não acreditam que haja conteúdo suficiente que os represente na TV. 

O lado positivo da conectividade digital e dos novos canais de mídia

Comparativamente, os americanos passam em média 3 horas e 23 minutos com seus computadores, smartphones e tablets por dia3, o que proporciona acesso a uma variedade ainda maior de opções de mídia, incluindo conteúdo que eles acreditam que os representa melhor. As opções de mídia mais recentes, incluindo as mídias sociais, oferecem maior inclusão, o que proporciona às marcas mais oportunidades de abraçar e demonstrar apoio à comunidade de deficientes, estando presentes no conteúdo inclusivo que não está disponível nos canais de mídia tradicionais.

Fontes:

  1. Painel de TV nacional do quarto trimestre de 2022; o tempo gasto inclui TV ao vivo, TV com mudança de horário, uso de dispositivo conectado à TV.
  2. Nielsen Attitudes on Representation on TV Study, abril de 2022
  3. 4º trimestre de 2022 Painel de TV nacional

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