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Ante la escasez de contenidos inclusivos en los medios de comunicación tradicionales, las marcas y las personas con discapacidad encuentran representación en las redes sociales.

4 minutos de lectura | Julio de 2023

Cuando la película CODA ganó el Oscar a la mejor película en 2022, muchas personas con discapacidad esperaban que esto condujera a una mayor inclusión de sus historias en los medios de comunicación. Pero, aparte de la concienciación y los elogios, apenas se ha avanzado en la inclusión de la discapacidad en la pantalla. 

Y la tendencia no se limita a los largometrajes. Video Descriptor Data de Gracenote pone de relieve que el número de nuevos títulos de televisión y cine inclusivos para personas con discapacidad ha ido disminuyendo desde que alcanzara un máximo de 365 en 2019. 

Con opciones inclusivas limitadas en la televisión y el cine, no es sorprendente que la comunidad de discapacitados haya encontrado más de lo que busca en los canales de las redes sociales, donde los creadores de contenidos con discapacidad están llenando activamente el vacío de inclusividad en los canales de medios tradicionales. Es importante señalar que, aunque los creativos con discapacidad están teniendo éxito en las redes sociales, esto no sustituye a la disminución de la representación en la televisión y el cine.

De hecho, los medios de comunicación tradicionales podrían aprender del éxito de los influencers discapacitados en las redes sociales y de las marcas a las que representan. Los creativos con discapacidad ofrecen a las marcas una forma auténtica de conectar con un público que busca activamente la inclusión. Y lo que es más importante, las publicaciones de marca de personas influyentes con discapacidad suelen superar a las de personas influyentes sin discapacidad.

En un análisis reciente de las publicaciones de marca en Instagram entre mayo de 2021 y mayo de 2023, Nielsen InfluenceScope evaluó el rendimiento de 24 creadores con discapacidad para determinar su eficacia y retorno de la inversión en comparación con las publicaciones de creadores sin discapacidad. En ocho sectores, 278 publicaciones de marca de creadores con discapacidad generaron un total de 474.000 dólares en valor mediático. Entre los sectores, los mensajes del sector de la moda generaron el mayor valor mediático en términos absolutos (40% del total), pero los mensajes del sector de la electrónica generaron el mayor valor por mensaje (2.400 dólares por mensaje, muy por encima de la media de 1.700 dólares).

En conjunto, las publicaciones de creadores con discapacidad obtuvieron un 21,4% más de valor mediático medio que las publicaciones de creadores sin discapacidad y generaron un 20,5% más de interacciones.

En todos los sectores, las publicaciones de marca de creadores con discapacidad superaron a las de creadores sin discapacidad en valor mediático y acciones de participación cinco de cada ocho veces.

Estudio de caso: Tommy Hilfiger reconfigura la moda y la belleza

Dentro del sector de la moda, que representó el 32 % del contenido de marca en el estudio InfluenceScope, la campaña #TommyAdaptive para la colección Adaptive de Tommy Hilfiger se ha beneficiado del apoyo de 26 influencers diferentes, entre ellos tres con discapacidad: Jillian Mercado (@jillianmercado), Tiffany Yu (@imtiffanyyu) y Lauren "Lolo" Spencer (@itslololove). En los dos últimos años, la campaña ha generado 257.000 interacciones y 106.000 dólares en valor mediático.

De media, la campaña ha logrado una tasa de participación del 2,6% por publicación, ha recogido una media de 6.000 interacciones por publicación (más de un 40% por encima de la media del sector de la moda) y ha generado un valor mediático medio de 2.500 dólares por publicación (también más de un 40% por encima de la media del sector de la moda).

El enfoque de la marca en el diseño para las necesidades de todas las personas y la eficacia de la campaña digital han dado lugar a una serie de comentarios positivos a los 47 mensajes de la marca, con un 38% que destaca el enfoque de la marca en la inclusividad y un 31% que expresa su aprecio por la ropa que se adapta a las personas con necesidades específicas.

El enfoque de la marca en el diseño para las necesidades de todas las personas y la eficacia de la campaña digital han dado lugar a una serie de comentarios positivos a los 47 mensajes de la marca, con un 38% que destaca el enfoque de la marca en la inclusividad y un 31% que expresa su aprecio por la ropa que se adapta a las personas con necesidades específicas.

Aunque la pantalla de televisión sigue siendo la opción mediática dominante para los estadounidenses, con algo menos de 5 horas al día1, la representación de la discapacidad en la programación de emisión, cable y streaming sigue siendo notablemente baja. 

Esto, a su vez, limita la oportunidad de que las marcas estén presentes en contenidos que incluyan a las personas con discapacidad. De hecho, el último estudio de Nielsen Attitudes on Representation2 reveló que el 34 % de los encuestados no cree que haya suficientes contenidos que les representen en la televisión. 

Las ventajas de la conectividad digital y los nuevos canales de comunicación

En comparación, los estadounidenses pasan una media de 3 horas y 23 minutos al día con sus ordenadores, teléfonos inteligentes y tabletas3, que les proporcionan acceso a una variedad aún mayor de opciones mediáticas, incluidos contenidos que creen que les representan mejor. Las nuevas opciones mediáticas, incluidas las redes sociales, ofrecen una mayor inclusión, lo que proporciona a las marcas más oportunidades de abrazar y mostrar su apoyo a la comunidad de discapacitados estando presentes en el contenido inclusivo que no está disponible en los canales mediáticos tradicionales.

Fuentes:

  1. Panel nacional de televisión del cuarto trimestre de 2022; el tiempo empleado incluye televisión en directo, televisión en diferido y uso de dispositivos conectados a la televisión.
  2. Estudio Nielsen Attitudes on Representation on TV, abril de 2022
  3. 4T 2022 Panel nacional de TV

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