Quando CODA ha vinto l'Oscar per il miglior film nel 2022, molte persone con disabilità speravano che questo avrebbe portato a una maggiore inclusione delle loro storie nei media. Ma a parte la consapevolezza e i riconoscimenti, sono seguiti pochi progressi per far progredire l'inclusione della disabilità sullo schermo. 

E la tendenza non si limita ai lungometraggi. I dati sui descrittori video di Gracenote evidenziano che il numero di nuovi titoli televisivi e cinematografici inclusivi della disabilità è in calo dopo il picco di 365 nel 2019. 

Con le limitate opzioni inclusive in TV e al cinema, non sorprende che la comunità dei disabili abbia trovato più di quanto cercasse nei canali dei social media, dove i creatori di contenuti con disabilità stanno attivamente riempiendo il vuoto di inclusività nei canali mediatici tradizionali. È importante notare che, sebbene i creativi disabili stiano trovando successo nei social media, questo non sostituisce il declino della rappresentazione in TV e nei film.

In effetti, i canali mediatici tradizionali potrebbero imparare dal successo degli influencer disabili sui social media e dei marchi che rappresentano. I creativi con disabilità offrono ai marchi un modo autentico per entrare in contatto con un pubblico che cerca attivamente l'inclusione. E soprattutto, i post di influencer con disabilità spesso superano quelli di influencer senza disabilità.

In una recente analisi dei post brandizzati su Instagram tra il maggio 2021 e il maggio 2023, Nielsen InfluenceScope ha valutato le prestazioni di 24 creatori con disabilità per determinarne l'efficacia e il ROI rispetto ai post di creatori senza disabilità. In otto settori, 278 post di creatori disabili hanno generato un valore mediatico complessivo di 474.000 dollari. Tra i settori, i post dell'industria della moda hanno generato il valore mediatico più alto in termini assoluti (40% del totale), ma i post dell'industria elettronica hanno generato il valore più alto per post (2.400 dollari per post, ben al di sopra della media di 1.700 dollari).

In totale, i post dei creatori con disabilità hanno ottenuto un valore mediatico migliore del 21,4% rispetto ai post dei creatori senza disabilità e hanno generato il 20,5% di interazioni in più.

In tutti i settori, i post di creatori disabili hanno superato i post di creatori senza disabilità in termini di valore mediatico e azioni di coinvolgimento cinque volte su otto.

Caso di studio: Tommy Hilfiger sta ridisegnando la moda e la bellezza

Nel settore della moda, che ha rappresentato il 32% dei contenuti di marca nello studio di InfluenceScope, la campagna #TommyAdaptive per la collezione Adaptive di Tommy Hilfiger ha beneficiato del sostegno di 26 diversi influencer, tra cui tre disabili: Jillian Mercado (@jillianmercado), Tiffany Yu (@imtiffanyyu) e Lauren "Lolo" Spencer (@itslololove). Negli ultimi due anni, la campagna ha generato 257.000 interazioni e 106.000 dollari di valore mediatico.

In media, la campagna ha raggiunto un tasso di coinvolgimento del 2,6% per post, ha raccolto una media di 6.000 interazioni per post (oltre il 40% in più rispetto alla media del settore moda) e ha generato un valore mediatico medio di 2.500 dollari per post (anch'esso oltre il 40% in più rispetto alla media del settore moda).

L'attenzione del marchio a progettare per le esigenze di tutte le persone e l'efficacia della campagna digitale hanno portato a una serie di commenti positivi ai 47 post del marchio, con il 38% che sottolinea l'attenzione del marchio all'inclusività e il 31% che esprime un apprezzamento per l'abbigliamento che si adatta a persone con esigenze specifiche.

L'attenzione del marchio a progettare per le esigenze di tutte le persone e l'efficacia della campagna digitale hanno portato a una serie di commenti positivi ai 47 post del marchio, con il 38% che sottolinea l'attenzione del marchio all'inclusività e il 31% che esprime un apprezzamento per l'abbigliamento che si adatta a persone con esigenze specifiche.

Sebbene lo schermo televisivo rimanga l'opzione mediatica dominante per gli americani, con poco meno di 5 ore al ^giorno1, la rappresentazione della disabilità nella programmazione via radio, via cavo e in streaming rimane notevolmente bassa. 

Questo, a sua volta, limita l'opportunità per i marchi di essere presenti nei contenuti dedicati alla disabilità. Infatti, l'ultimo studio di Nielsen Attitudes on ^{Representation2} ha rilevato che il 34% degli intervistati ha dichiarato di non ritenere che ci siano abbastanza contenuti che li rappresentino in TV. 

Il lato positivo della connettività digitale e dei nuovi canali mediatici

In confronto, gli americani trascorrono in media 3 ore e 23 minuti al giorno con i loro computer, smartphone e ^tablet3, che danno accesso a una varietà ancora maggiore di scelte mediatiche, compresi i contenuti che ritengono li rappresentino meglio. Le nuove opzioni mediatiche, tra cui i social media, offrono una maggiore inclusività e forniscono ai marchi maggiori opportunità di abbracciare e mostrare il proprio sostegno alla comunità dei disabili essendo presenti nei contenuti inclusivi che non sono disponibili nei canali mediatici tradizionali.

Fonti:

1. Panel televisivo nazionale del quarto trimestre 2022; il tempo trascorso comprende la TV in diretta, la TV in differita e l'uso di dispositivi connessi alla TV.
2. Studio Nielsen sugli atteggiamenti della rappresentazione in TV, aprile 2022
3. Q4 2022 Pannello televisivo nazionale