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Da es in den traditionellen Medien nur wenige integrative Inhalte gibt, werden Marken und Menschen mit Behinderungen in den sozialen Medien vertreten

4 Minuten gelesen | Juli 2023

Als CODA im Jahr 2022 den Oscar für den besten Film gewann, hofften viele Menschen mit Behinderungen, dass dies zu einer stärkeren Einbeziehung ihrer Geschichten in die Medien führen würde. Doch abgesehen von der Sensibilisierung und den Auszeichnungen gab es bisher kaum Fortschritte bei der Integration von Menschen mit Behinderungen auf der Leinwand. 

Und der Trend ist nicht auf Spielfilme beschränkt. Die Video Descriptor Data von Gracenote zeigen, dass die Zahl der neuen behindertengerechten TV- und Filmtitel seit dem Höchststand von 365 im Jahr 2019 zurückgegangen ist. 

Angesichts der begrenzten inklusiven Möglichkeiten in Fernsehen und Film ist es nicht überraschend, dass die Behindertengemeinschaft in den sozialen Medien mehr von dem gefunden hat, wonach sie sucht. Es ist wichtig anzumerken, dass behinderte Kreative zwar in den sozialen Medien erfolgreich sind, dies aber kein Ersatz für die rückläufige Repräsentation in Fernsehen und Film ist.

In der Tat könnten die traditionellen Medienkanäle vom Erfolg behinderter Social-Media-Influencer und der von ihnen vertretenen Marken lernen. Kreative Menschen mit Behinderungen bieten Marken eine authentische Möglichkeit, mit einem Publikum in Kontakt zu treten, das aktiv nach Inklusion sucht. Und wichtig ist, dass Markenbeiträge von Influencern mit Behinderungen oft besser sind als die von Influencern ohne Behinderungen.

In einer aktuellen Analyse von Instagram-Branding-Posts zwischen Mai 2021 und Mai 2023 bewertete Nielsen InfluenceScope die Leistung von 24 Kreativen mit Behinderungen, um deren Effektivität und ROI im Vergleich zu Posts von Kreativen ohne Behinderungen zu ermitteln. In acht Branchen generierten 278 Marken-Posts von Kreativen mit Behinderungen einen Medienwert von insgesamt 474.000 US-Dollar. Unter den Branchen erzielten die Beiträge in der Modebranche in absoluten Zahlen den höchsten Medienwert (40 % der Gesamtzahl), aber die Beiträge in der Elektronikbranche erzielten den höchsten Wert pro Beitrag (2.400 $ pro Beitrag, weit über dem Durchschnitt von 1.700 $).

Insgesamt erzielten die Beiträge von Urhebern mit Behinderungen einen um 21,4 % höheren durchschnittlichen Medienwert als Beiträge von Urhebern ohne Behinderungen und führten zu 20,5 % mehr Interaktionen.

In fünf von acht Fällen übertrafen die Markenbeiträge von behinderten Autoren den Wert von Beiträgen von Autoren ohne Behinderung.

Fallstudie: Tommy Hilfiger krempelt Mode und Schönheit um

In der Modebranche, auf die 32 % der Markeninhalte in der InfluenceScope-Studie entfielen, hat die #TommyAdaptive-Kampagne für die Adaptive-Kollektion von Tommy Hilfiger von der Unterstützung durch 26 verschiedene Influencer profitiert, darunter drei mit Behinderungen: Jillian Mercado (@jillianmercado), Tiffany Yu (@imtiffanyyu) und Lauren "Lolo" Spencer (@itslololove). In den vergangenen zwei Jahren hat die Kampagne 257.000 Interaktionen und einen Medienwert von 106.000 US-Dollar erzielt.

Im Durchschnitt erzielte die Kampagne eine Engagement-Rate von 2,6 % pro Beitrag, sammelte durchschnittlich 6.000 Interaktionen pro Beitrag (mehr als 40 % höher als der Durchschnitt der Modebranche) und generierte einen durchschnittlichen Medienwert von 2.500 US-Dollar pro Beitrag (ebenfalls mehr als 40 % höher als der Durchschnitt der Modebranche).

Die Fokussierung der Marke auf die Bedürfnisse aller Menschen und die Wirksamkeit der digitalen Kampagne haben zu einer Reihe positiver Kommentare zu den 47 Posts der Marke geführt. 38 % betonten die Fokussierung der Marke auf Inklusion und 31 % äußerten ihre Wertschätzung für Kleidung, die Menschen mit besonderen Bedürfnissen passt.

Die Fokussierung der Marke auf die Bedürfnisse aller Menschen und die Wirksamkeit der digitalen Kampagne haben zu einer Reihe positiver Kommentare zu den 47 Posts der Marke geführt. 38 % betonten die Fokussierung der Marke auf Inklusion und 31 % äußerten ihre Wertschätzung für Kleidung, die Menschen mit besonderen Bedürfnissen passt.

Während der Fernsehbildschirm mit knapp 5 Stunden pro Tag1 nach wie vor die dominierende Medienoption für die Amerikaner ist, ist der Anteil von Menschen mit Behinderungen in Fernseh-, Kabel- und Streamingprogrammen nach wie vor bemerkenswert gering. 

Dies wiederum schränkt die Möglichkeiten für Marken ein, in behindertengerechten Inhalten präsent zu sein. Die jüngste Nielsen-Studie zu Einstellungen zur Repräsentation2 ergab, dass 34 % der Befragten der Meinung sind, dass es im Fernsehen nicht genügend Inhalte gibt, die sie repräsentieren. 

Die Vorteile der digitalen Konnektivität und der neuen Medienkanäle

Im Vergleich dazu verbringen die Amerikaner durchschnittlich 3 Stunden und 23 Minuten pro Tag mit ihren Computern, Smartphones und Tablets3, die ihnen Zugang zu einer noch größeren Vielfalt an Medien bieten, einschließlich Inhalten, von denen sie glauben, dass sie sie besser repräsentieren. Neuere Medienoptionen, einschließlich sozialer Medien, bieten eine größere Inklusivität, was Marken mehr Möglichkeiten bietet, die Behindertengemeinschaft zu unterstützen, indem sie in den inklusiven Inhalten präsent sind, die in traditionellen Medienkanälen nicht verfügbar sind.

Quellen:

  1. Q4 2022 Nationales TV-Panel; die verbrachte Zeit umfasst Live-TV, zeitversetztes Fernsehen und die Nutzung von TV-Geräten.
  2. Nielsen-Studie über die Einstellung zur Repräsentation im Fernsehen, April 2022
  3. Q4 2022 Nationales TV-Panel

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