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기존 미디어의 포용적 콘텐츠가 제한적인 상황에서 브랜드와 장애인은 소셜 미디어에서 대표성을 찾고 있습니다.

4분 읽기 | 2023년 7월

2022년 CODA가 오스카 최우수 작품상을 수상했을 때, 많은 장애인들은 이를 계기로 미디어에 장애인의 이야기가 더 많이 포함되기를 바랐습니다. 그러나 인지도와 찬사를 제외하면 스크린에서 장애 포용을 위한 진전은 거의 이루어지지 않았습니다. 

이러한 추세는 장편 영화에만 국한되지 않습니다. Gracenote의 동영상 설명자 데이터에 따르면 장애를 포용하는 새로운 TV 및 영화 타이틀의 수는 2019년에 365개로 정점을 찍은 이후 감소하고 있습니다. 

TV와 영화 전반에 걸쳐 포용적인 옵션이 제한되어 있는 상황에서 장애인 커뮤니티가 원하는 것을 소셜 미디어 채널에서 더 많이 발견한 것은 놀라운 일이 아니며, 장애인 콘텐츠 제작자들이 기존 미디어 채널의 포용성 공백을 적극적으로 메우고 있습니다. 장애인 크리에이터들이 소셜 미디어에서 성공을 거두고 있지만, 이것이 TV와 영화에서의 장애인 대표성 감소를 대체하는 것은 아니라는 점에 유의하는 것이 중요합니다.

실제로 기존 미디어 채널은 장애인 소셜 미디어 인플루언서와 그들이 대표하는 브랜드의 성공에서 배울 점이 있습니다. 장애인 크리에이티브는 브랜드에 포용성을 적극적으로 추구하는 오디언스와 진정성 있게 소통할 수 있는 방법을 제공하고 있습니다. 그리고 중요한 것은 장애인 인플루언서의 브랜드 게시물은 비장애인 인플루언서의 게시물보다 더 높은 성과를 거두는 경우가 많다는 것입니다.

최근 닐슨 인플루언스코프는 2021년 5월부터 2023년 5월까지 인스타그램 브랜드 게시물에 대한 분석을 통해 장애인 크리에이터 24명의 성과를 평가하여 비장애인 크리에이터의 게시물과 비교했을 때 효과와 ROI를 확인했습니다. 8개 산업 분야에서 장애인 크리에이터의 브랜드 게시물 278개는 총 47만 4,000달러의 미디어 가치를 창출했습니다. 산업별로는 패션 업계의 게시물이 전체의 40%로 절대적인 미디어 가치를 가장 많이 창출했지만, 전자 산업의 게시물이 게시물당 평균 1,700달러를 훨씬 웃도는 2,400달러로 가장 높은 가치를 창출한 것으로 나타났습니다.

전체적으로 장애인 스트리머의 게시물은 비장애인 스트리머의 게시물보다 평균 미디어 가치가 21.4% 더 높았으며, 20.5% 더 많은 상호작용을 유도했습니다.

업계 전반에서 장애인 크리에이터의 브랜드 게시물은 미디어 가치와 참여 활동에서 비장애인 크리에이터의 게시물보다 8번 중 5번 더 높은 성과를 보였습니다.

사례 연구: 패션과 뷰티를 재편하는 타미 힐피거

영향력 범위 연구에서 브랜드 콘텐츠의 32%를 차지한 패션 업계에서 타미 힐피거의 어댑티브 컬렉션을 위한 #TommyAdaptive 캠페인은 장애인 3명을 포함한 26명의 다양한 인플루언서들의 지원을 받았습니다: 질리안 메르카도(@jillianmercado), 티파니 유(@imtiffanyyu), 로렌 "롤로" 스펜서(@itslololove). 지난 2년 동안 이 캠페인은 257,000건의 상호작용과 106,000달러의 미디어 가치를 창출했습니다.

이 캠페인은 게시물당 평균 2.6%의 참여율을 달성하고, 게시물당 평균 6,000건의 인터랙션을 수집했으며(패션 업계 평균보다 40% 이상 높음), 게시물당 평균 2,500달러의 미디어 가치를 창출했습니다(역시 패션 업계 평균보다 40% 이상 높음).

모든 사람의 필요를 위한 디자인에 초점을 맞춘 브랜드와 디지털 캠페인의 효과로 인해 47개의 브랜드 게시물에는 긍정적인 댓글이 다수 달렸으며, 그중 38%는 포용성에 초점을 맞춘 브랜드에 대해, 31%는 특정 요구가 있는 사람들에게 맞는 옷에 대한 감사의 마음을 표현했습니다.

모든 사람의 필요를 위한 디자인에 초점을 맞춘 브랜드와 디지털 캠페인의 효과로 인해 47개의 브랜드 게시물에는 긍정적인 댓글이 다수 달렸으며, 그중 38%는 포용성에 초점을 맞춘 브랜드에 대해, 31%는 특정 요구가 있는 사람들에게 맞는 옷에 대한 감사의 마음을 표현했습니다.

미국인들이 하루 5시간 미만으로 가장 많이 시청하는 미디어는 여전히 TV 화면이지만1, 방송, 케이블 및 스트리밍 프로그램에서 장애인의 대표성은 여전히 현저히 낮습니다. 

이는 결국 브랜드가 장애를 포용하는 콘텐츠에 등장할 수 있는 기회를 제한합니다. 실제로 닐슨의 최신 태도 연구2에 따르면 응답자의 34%는 TV에 장애인을 대변하는 콘텐츠가 충분하지 않다고 생각한다고 답했습니다. 

디지털 연결과 새로운 미디어 채널의 장점

미국인들은 하루 평균 3시간 23분 동안 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿을 사용하는데3, 이를 통해 자신을 더 잘 대변한다고 생각하는 콘텐츠를 포함하여 훨씬 더 다양한 미디어에 액세스할 수 있습니다. 소셜 미디어를 포함한 새로운 미디어 옵션은 포용성이 뛰어나기 때문에 브랜드는 기존 미디어 채널에서 제공하지 않는 포용적인 콘텐츠를 통해 장애인 커뮤니티를 포용하고 지원할 수 있는 더 많은 기회를 얻을 수 있습니다.

출처:

  1. 2022년 4분기 전국 TV 패널; 사용 시간에는 라이브 TV, 시간 이동 TV, TV 연결 기기 사용 시간이 포함됩니다.
  2. TV 광고에 대한 닐슨의 태도 연구, 2022년 4월
  3. 2022년 4분기 전국 TV 패널

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