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平衡受众测量的创新性和连续性需求

6 分钟阅读 | 2024 年 1 月

在过去十年中,电视收视行为发生了巨大变化,其主要驱动力是联网电视(CTV)1的广泛应用和高速互联网可用性的不断提高。这些数据集一般被称为大数据,为推进受众测量提供了机会,帮助买卖双方更好地了解电视节目和广告的表现。 

大数据的规模

从高层次来看,线性电视观众测量中使用的大数据主要有两个来源

  • 来自有线和卫星机顶盒(STB)的回传路径数据(RPD)
  • 来自智能电视的自动内容识别 (ACR) 数据

随着 70.6% 的美国电视家庭拥有智能电视(两年前为 62.3%),大数据的最大优势之一就是规模。在当今碎片化的收视环境中,规模非常重要。我们的大数据集目前包括美国 4,500 万个家庭和来自 Comcast、Dish、DirecTV、Roku 和 Vizio 的 7,500 万台设备,其规模可与任何其他测量提供商相媲美。

70.6% 的美国电视家庭拥有智能电视,高于两年前的 62.3%。

尼尔森全国电视小组;2023 年 10 月

然而,这些数据集并不统一或同质,也不是为受众测量而设计的。但这并不意味着它们不能用于这一目的。事实上,它们可以非常有用--但不能单独使用。要使大数据有意义,就需要有一个真相集来修正大数据集中的差距、波动和其他错综复杂的问题。

确保测量的稳定性和代表性

将大数据与具有代表性的样本库相结合,对于稳定地计算所有设备和受众的收视情况至关重要。尼尔森拥有一个由来自约 42,000 个家庭的 101,000 人组成的代表性小组,这使我们能够利用大数据的力量,同时纠正其不足之处。 

业界对此表示赞同。世界广告主联合会(WFA)的跨媒体测量 "北极星 "原则要求将优质面板和大数据相结合。2022 年 8 月,视频广告局(VAB)和广告主协会(ANA)都宣布了建立自己的面板的计划谷歌宣布了 用于在线转换测量面板。换句话说,业界正在寻求既能确保代表性又能利用大数据力量的方法。我们相信,尼尔森在提供这些解决方案方面具有得天独厚的优势。

我们投入了十年的研究,以创新的方式将大数据集整合到我们的方法中,同时确保与货币测量的连续性。我们在 2019 年将大数据纳入美国本地电视测量,并在 2022 年将其纳入全国电视测量。这些大数据集与具有代表性的、个人层面的面板配合使用,可以极大地推动受众测量科学的发展。

  1. 测量是关于人的。大数据无法提供关于观看者的信息。将大数据与面板相结合,我们就能了解谁在观看以及家庭构成。
  2. 测量必须具有代表性。 大数据提供的电视收视情况并不全面。例如,RPD/STB 和 ACR 数据缺乏流媒体覆盖范围和OTA 观看。此外,18.1% 的美国电视家庭至少有一台电视机是通过数字天线而不是机顶盒或互联网连接访问内容的2。大数据观看源也可能不包括家庭中的所有设备。这一点在 ACR 数据中尤为突出,因为每个家庭中返回数据的设备数量约为 1.1 台。而美国家庭平均拥有 2.5 台电视机。面板对于弥补这些差距至关重要,任何仅依赖大数据的测量解决方案都会错过这些受众。
  3. 测量不仅仅是数据源。 例如,ACR 数据只是识别屏幕上的图像。如果同一内容同时在多个频道播出,ACR 数据就无法准确地将收视归因于一个频道或另一个频道。同样,RPD 和 STB 数据通常也无法验证电视是否打开。不同的 RPD/STB 提供商和原始设备制造商 (OEM) 也有不同的数据收集和处理方法。这就使得数据的摄取、协调、家庭化和校准变得既关键又极其复杂。 

需要了解更多?了解大数据在受众测量中的一些利弊。
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RPD/STB 和 ACR 数据在测量方面的缺陷凸显了为什么这些数据必须使用能准确代表人口多样性的基于人的面板进行校准。 

引领测量技术的发展

通过将大数据的规模与来自创新的新面板仪表的个人级别信息相结合,我们能够提供更细粒度的广告信息。这确保广告商能够了解谁以及有多少人看到了他们的广告。我们还能提供更先进的定向功能,以充分利用线性寻址功能和先进的受众细分功能。 

大数据+面板带来的益处不容忽视,但媒体行业正在发生的变化太大,不可能在一瞬间就对作为货币使用的数据进行全盘方法论调整。变革时期的稳定过渡永远好于快速转向。过渡时期也更需要透明度,尤其是当测量数据成为广告研究公司 WARC 预计明年将超过 1 万亿美元的全球产业的基础时。 

我们认识到行业需要时间来适应测量领域的创新,因此在 23-24 电视季,我们在提供电视面板货币的同时,还提供了全国大数据+面板数据流供交易使用。在 24-25 电视季,我们增强了 "大数据+面板 "数据流,将康卡斯特的数据(以及 DISH、DirecTV、Roku 和 Vizio 的数据)纳入其中,我们致力于帮助行业顺利完成这一过渡。我们深知不同机构的发展和适应速度各不相同,因此我们还将在下一季度提供经过审计和认证的 电视面板数据(平均分钟)以及大数据+面板(平均分钟和单个广告分钟)。  

电视测量的发展只有通过行业的协调才能实现。虽然许多广告公司和广告商对精确测量商业广告感兴趣,但业界的整体看法是,C3/C7 收视率尚未准备好退出历史舞台。我们需要平衡创新和连续性这两种同样合理的需求。有了这三个数据集,买家和卖家就能发展系统,在精确的商业层面上真正实现全国线性电视的策划、销售和购买。 

欲了解更多有关尼尔森如何推动受众测量向前发展的信息,请访问Nielsen ONE

资料来源

1 CTV 指任何与互联网连接的电视。互联网连接最常见的用途是视频内容流
2 尼尔森全国电视小组,2023 年 11 月

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