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視聴者測定における革新と継続の必要性のバランス

6分で読む|2024年1月

コネクテッドTV(CTV)1普及と高速インターネットの普及を主因とする、過去10年間のテレビ視聴行動の劇的な変化により、測定ソリューションに導入される新しいデータセットが数多く登場している。一般にビッグデータと呼ばれるこれらのデータセットは、視聴者測定を進歩させる機会を提供し、買い手と売り手の双方がテレビ番組と広告のパフォーマンスをよりよく理解するのに役立つ。 

ビッグデータの規模

高いレベルでは、リニアテレビの視聴者測定に使われているビッグデータの主なソースは2つある:

  • ケーブルおよび衛星セットトップボックス(STB)からのリターンパス・データ(RPD)
  • スマートテレビからの自動コンテンツ認識(ACR)データ

米国のテレビ家庭の70.6%がスマートテレビを所有しており、2年前の62.3%から増加している。今日の細分化された視聴環境において、規模は重要です。当社のビッグデータ・セットには現在、米国の4,500万世帯と、Comcast、Dish、DirecTV、Roku、Vizioの7,500万台のデバイスが含まれており、これは他のどの測定プロバイダーにも匹敵するものです。

米国のテレビ家庭の70.6%がスマートテレビを所有しており、2年前の62.3%から増加している。

ニールセン全国TVパネル;2023年10月

しかし、これらのデータセットは均一でも均質でもなく、視聴者測定に使用するために設計されたものではありません。しかし、だからといって、このような目的に使用できないというわけではありません。実際、非常に有用であるが、それだけではない。ビッグデータの意味を理解するには、ビッグデータセットのギャップや変動、その他の複雑さを補正する真理セットが必要である。

測定の安定性と表現力の確保

ビッグデータと代表パネルの組み合わせは、あらゆるデバイスと視聴者の視聴を安定した方法で説明するために非常に重要です。ニールセンは、約42,000世帯からなる101,000人の代表パネルを持っており、ビッグデータの欠点を修正しながら、その力を活用することができます。 

そして、業界も同意している。世界広告主連盟(WFA)のクロスメディア測定のための「北極星」原則は、質の高いパネルとビッグデータの組み合わせを呼びかけている。2022年8月、ビデオ広告協会(VAB)と広告主協会(ANA)は、独自のパネルを構築する計画を発表した。言い換えれば、業界は、代表性を確保し、ビッグデータの力を活用するアプローチを求めている。ニールセンは、このようなソリューションを提供できるユニークな立場にある。

私たちは、通貨測定との連続性を確保する革新的な方法で、ビッグデータセットを私たちの方法論に統合するために10年間の研究を投資してきました。2019年には米国のローカルTV測定に、2022年には全米TV測定にビッグデータを組み込んだ。代表的な人物レベルのパネルと併用することで、これらのビッグデータセットは視聴者測定の科学を大きく前進させることができる。

  1. 測定はニールセンについて 人である。ビッグデータでは、ニールセンについて 、視聴している人の情報は得られない。ビッグデータとパネルを組み合わせることで、誰が視聴しているのか、世帯構成も把握できる。
  2. 測定は代表的でなければならない。 ビッグデータはテレビ視聴の不完全なイメージを提供する。例えば、RPD/STBとACRのデータには、ストリーミング放送とOTA(Over The Air)視聴が欠けている。さらに、米国のテレビ世帯の18.1%は、STBやインターネット接続の代わりにデジタルアンテナを使ってコンテンツにアクセスするテレビを少なくとも1台持っている2。ビッグデータの視聴ソースには、家庭内のすべての機器が含まれるとは限らない。これは特にACRデータの問題である。ACRデータでは、データを返送する機器の数は、ニールセンについて 家庭あたり1.1台である。米国の平均的なテレビ家庭には、ニールセンについて 2.5セットがある。このようなギャップをカバーするためにはパネルが不可欠であり、ビッグデータのみに頼る測定ソリューションでは、これらの視聴者を見逃すことになる。
  3. 測定は単なるデータソースではない。 例えば、ACRデータは、単にスクリーン上の画像を識別するだけである。同じコンテンツが複数のチャンネルで同時に放映されている場合、ACRデータには、視聴を1つのチャンネルと他のチャンネルに正確に帰属させる方法がない。同様に、RPDやSTBのデータは、テレビがオンになっているかどうかを検証できないことが多い。また、RPD/STBプロバイダーや相手先商標製品製造業者(OEM)によっても、データの収集方法や処理方法が異なる。このため、データの取り込み、整合化、世帯化、較正は極めて重要かつ複雑である。 

もっと知りたいですか?視聴者測定におけるビッグデータの長所と短所を理解しましょう。
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RPD/STBおよびACRデータの測定上の欠点は、これらのデータが、集団の多様性を正確に表現する人ベースのパネルで校正されることが極めて重要である理由を浮き彫りにしている。 

測定の進化をナビゲートする

ビッグデータのスケールと、革新的な新しいパネル・メーターから得られる個人レベルの情報を組み合わせることで、個々のコマーシャルに至るまで、より詳細な粒度を提供することができます。これにより、広告主は、誰が、何人が広告を見たかを正確に把握することができます。また、より高度なターゲティングを提供することで、リニア・アドレサブル機能や高度なオーディエンス・セグメントを活用できるようになります。 

ビッグデータ+パネルがもたらす利益を軽視することはできないが、メディア業界で起きている変化は、通貨として使用されているデータの方法論を急に変更するには、あまりにも重大すぎる。変化の時代における安定した移行は、非常に迅速なピボットよりも常に優れています。特に、広告調査会社WARCが来年1兆ドルを超えると予測する世界的な業界を測定データが支えている場合はなおさらだ。 

業界は計測の技術革新に適応する時間が必要であるとの認識から、当社は23-24年シーズンのTVパネル通貨と並行して、全米のBig Data+Panelデータストリームを取引に利用できるようにしました。'24-'25シーズンは、Comcastのデータ(DISH、DirecTV、Roku、Vizioに加えて)を含むようにBig Data+Panelストリームを強化し、業界がこの移行を乗り切れるよう支援することをお約束します。私たちは、さまざまな組織がさまざまな速度で進化し、適応していることをよく理解しており、監査され、認定された TV Panelデータ(平均分)、およびビッグデータ+Panel(平均分および個々のCM分)も、次のシーズン中に提供する予定です。  

テレビ測定の進化は、業界が一致して初めて実現する。そして、多くの代理店や広告主が正確なCMの測定に移行することに関心を持っているが、業界全体の感情としては、C3/C7視聴率を廃止する準備はまだできていない。私たちは、革新と継続という同じように有効なニーズのバランスを取る必要があります。3つのデータセットが利用できるようになれば、買い手と売り手は、プランニング 、全国リニアTVの正確なCMレベルでの売り買いを真に運用するシステムを進化させることができるだろう。 

ニールセンについて 、ニールセンがどのようにオーディエンス測定を前進させているかについては、Nielsen ONEをご覧ください。

情報源

1 CTVとは、インターネットに接続されたテレビを指す。インターネット接続の最も一般的な用途は、ビデオコンテンツのストリーミングである
2 ニールセン全国TVパネル、2023年11月

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