ในสื่อยุคใหม่ การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะบุคคลจะกลายมาเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการเชื่อมโยงผู้ชมกับเนื้อหาและโฆษณาที่สอดคล้องกับความสนใจและความชอบของพวกเขามากที่สุด สำหรับแบรนด์ที่ต้องการความสัมพันธ์แบบ 1:1 กับผู้บริโภครายใหม่ ข้อมูลผู้ชมที่มีคุณภาพได้กลายมาเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากภูมิทัศน์ดิจิทัลขยายตัวและการมีส่วนร่วมของช่องทางลดลง ซึ่งมีความเกี่ยวข้องโดยเฉพาะในสองด้าน ได้แก่ สื่อดิจิทัลดั้งเดิมบนคอมพิวเตอร์และมือถือ และทีวีที่เชื่อมต่อได้ (CTV 1 )
แม้ว่าเส้นแบ่งระหว่างสองสภาพแวดล้อมนี้จะเริ่มไม่ชัดเจน แต่ในปัจจุบันสภาพแวดล้อมทั้งสองนี้ดำรงอยู่แยกจากกัน ซึ่งหมายความว่านักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจว่าแต่ละสภาพแวดล้อมมีโครงสร้างและพัฒนาอย่างไร เพื่อที่พวกเขาจะสามารถนำทางความซับซ้อนต่างๆ ได้ดีที่สุด และใช้ประโยชน์จากคำมั่นสัญญาของการปรับแต่งส่วนบุคคลได้ดีที่สุด
ระบบนิเวศของโฆษณาดิจิทัลมีความแตกต่างกันโดยพื้นฐานระหว่าง CTV และแพลตฟอร์มอื่นๆ
- ในสื่อดิจิทัลที่ใช้เบราว์เซอร์ นักการตลาดใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามสำหรับการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลเฉพาะกลุ่มเป้าหมายมาเป็นเวลากว่า 20 ปีแล้ว ขณะนี้ เนื่องจากอุตสาหกรรมเริ่มหันเหออกจากการใช้คุกกี้ Nielsen จึงพร้อมที่จะใช้ตัวระบุอื่นๆ เช่น อีเมลแบบแฮช (HEM) หรือตัวระบุอื่นๆ ที่มีอยู่ทั่วไปที่อุตสาหกรรมใช้ เนื่องจากไม่มีตัวระบุสากลตัวเดียวที่ระบบนิเวศน์นำมาใช้ซึ่งสามารถทดแทนคุกกี้ได้อย่างแท้จริง Nielsen แนะนำให้ใช้ HEM สำหรับการวัดผลแบบดิจิทัล เนื่องจากเป็นตัวระบุที่ไม่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งสามารถสร้างได้โดยไม่ต้องบูรณาการกับระบบของบุคคลที่สามอื่นๆ
- ในการโฆษณาแบบ CTV บนพื้นฐานวิดีโอ นักการตลาดจะใช้รหัสประจำตัวบุคคลที่หนึ่ง รหัสอุปกรณ์เฉพาะ และ/หรือที่อยู่ IP ครัวเรือนร่วมกันเพื่อโฆษณาที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย
แม้ว่าจะซับซ้อนและมีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา แต่สภาพแวดล้อมเหล่านี้ก็สามารถนำทางได้ง่ายขึ้นอย่างมากสำหรับนักการตลาดเมื่อพวกเขามีข้อมูลการวัดผลตามบุคคลเพื่อนำไปใช้ในความพยายามจัดทำแคมเปญของพวกเขา
แม้ว่าจะมีความแตกต่างพื้นฐาน แต่สื่อดิจิทัลแบบดั้งเดิมและ CTV ก็มีความคล้ายคลึงกันตรงที่ทั้งสองสื่อต่างก็มีข้อเสนอคุณค่าเดียวกันสำหรับนักการตลาด นั่นคือการสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง ในขณะที่หลายๆ คนในอุตสาหกรรมต่างคาดหวังว่าการใช้จ่ายสื่อผ่านช่องทางดิจิทัลแบบดั้งเดิมจะลดลง เนื่องจากคุกกี้กลายเป็นสิ่งล้าสมัยและการเข้าถึงตัวระบุอุปกรณ์เคลื่อนที่ทำได้ยากขึ้น แต่การสำรวจแบบกำหนดเอง 2 ที่จัดทำโดย Nielsen ก่อนฤดูกาล Upfronts/NewFronts ปี 2024 พบว่าผู้โฆษณาและเอเจนซี่คาดหวังว่าการจัดสรรสื่อดิจิทัลของตนจะแซงหน้า CTV และสตรีมมิ่ง
เมื่อพิจารณาจากสภาพแวดล้อมที่ถดถอย การใช้จ่ายโฆษณาในสหรัฐอเมริกาจึงลดลงในปี 2023 เมื่อเทียบเป็นรายปี แต่ผู้ทำการตลาดได้เพิ่มการจัดสรรในช่องทางที่เลือกเพื่อนำทางในสภาพแวดล้อมที่ไม่แน่นอน รวมถึงธุรกิจต่อธุรกิจ นิตยสารท้องถิ่น วิทยุท้องถิ่น โรงภาพยนตร์ในภูมิภาค วิทยุเครือข่าย และสตรีมมิ่ง 3 และโดยทั่วไป ผู้ทำการตลาดดึงกลับน้อยกว่า (เป็นเปอร์เซ็นต์) ในช่องทางดิจิทัลเมื่อเทียบกับช่องทางการเข้าถึงมวลชนแบบดั้งเดิม เช่น เครือข่ายและเคเบิลทีวี
การจัดสรรสื่อเป็นไปตามการมีส่วนร่วมของผู้ชม
การเปลี่ยนแปลงไปสู่ช่องทางดิจิทัลที่เพิ่มมากขึ้นเน้นย้ำถึงความปรารถนาของนักการตลาดที่จะติดตามแนวโน้มการบริโภคสื่อในขณะเดียวกันก็ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อเชื่อมโยงความสัมพันธ์ที่มีความหมายมากขึ้นกับผู้ชม จากมุมมองการมีส่วนร่วมทางดิจิทัล ปัจจุบัน CTV เข้าถึงบ้านที่รับชมทีวีในสหรัฐอเมริกา 74% 4 , 84.1% ของบ้านที่รับชมทีวีสามารถเข้าถึงบริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) 5 และผู้ชมในสหรัฐอเมริกาใช้เวลาเกือบสี่ชั่วโมงต่อวันกับอุปกรณ์ดิจิทัลของตน 5
แม้จะเข้าใจดีว่าผู้ชมใช้เวลากับสื่อดิจิทัลและ CTV แบบดั้งเดิมอย่างไร แต่เราก็รู้ดีว่าการเกิดขึ้นของช่องทางสื่อใหม่ๆ ทำให้ผู้ทำการตลาดต้องวัดผลมากขึ้น รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen พบว่าผู้ทำการตลาดทั่วโลก 62% พึ่งพาเครื่องมือหลายอย่างในการวัดผลแบบไขว้ และ 14% ใช้สี่หรือห้าเครื่องมือ
ผลการสำรวจ Upfront/NewFront ปี 2024 ของเราสนับสนุนผลการสำรวจเหล่านี้ เนื่องจากผู้ตอบแบบสำรวจซึ่งเป็นผู้ลงโฆษณา/เอเจนซี่ 26% ระบุว่าการพึ่งพาโซลูชันต่างๆ เพื่อวัดผลในช่องทางต่างๆ เป็นความท้าทายสูงสุด นอกจากนี้ ผู้ตอบแบบสำรวจ 41% ระบุว่าการขาดความโปร่งใสในข้อมูลผู้ชมเป็นหนึ่งในความท้าทายสูงสุด 2 อันดับแรกในการวัดผลสื่อผสม
เนื่องจากขาดความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้ตอบแบบสอบถาม 51% กล่าวว่าพวกเขากังวลว่าแคมเปญสื่อข้ามแพลตฟอร์มของตนจะถูกส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ ซึ่งส่งผลกระทบเป็นระลอกคลื่นต่อการประเมินประสิทธิผลของแคมเปญข้ามช่องทาง
ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ยังคงต้องพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สาม
ในสภาพแวดล้อมบนเว็บ Google ได้ระบุว่ามีแผนที่จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามภายในสิ้นปี 2024 แม้ว่าบริษัทต่างๆ เช่น Nielsen ได้พัฒนาเทคโนโลยีเพื่อจับคู่ข้อมูลกับ HEM และตัวระบุอื่นๆ แต่ระบบนิเวศดิจิทัลจำเป็นต้องพัฒนาไปจนถึงจุดที่ HEM และ/หรือตัวระบุทางเลือกกลายมาเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไป
จนถึงปัจจุบัน แม้ว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามจะใกล้จะหมดลง แต่ผู้โฆษณาก็ยังคงต้องพึ่งพาคุกกี้อยู่ รายงานล่าสุด จากแพลตฟอร์มห่วงโซ่อุปทาน 33Across พบว่าในช่วงครึ่งหลังของปี 2023 ผู้โฆษณาได้ลงทุนค่าใช้จ่ายด้านโปรแกรมเมติกส่วนใหญ่ไปกับคุกกี้ แบรนด์ค้าปลีกและประกันภัยได้ประสบความสำเร็จมากที่สุดในการเลิกใช้คุกกี้ แต่ยังคงใช้คุกกี้คิดเป็น 74% และ 76% ของค่าใช้จ่ายด้านโปรแกรมเมติกตามลำดับ ส่วนแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มก็อยู่คนละฝั่งของสเปกตรัม โดย 87% ของค่าใช้จ่ายด้านโปรแกรมเมติกขึ้นอยู่กับคุกกี้
เมื่อถึงเวลาที่คุกกี้ของบุคคลที่สามจะหมดอายุลง สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต่างๆ จะต้องเริ่มรวบรวมที่อยู่อีเมลเพื่อใช้ใน HEM และ/หรือตัวระบุทางเลือก นอกจากนี้ สิ่งสำคัญสำหรับผู้ให้บริการข้อมูลประจำตัวก็คือต้องเริ่มส่งที่อยู่อีเมลเพิ่มเติมนอกเหนือจากตัวระบุอุปกรณ์ ด้วยข้อมูลนี้ ผู้ให้บริการเช่น Nielsen สามารถนำข้อมูลที่จำเป็นมาใช้เพื่อวัดผลกระทบของแคมเปญการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายได้ในกรณีที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม
การรักษาความเป็นส่วนตัวท่ามกลางการเติบโตของ CTV
ต่างจากในสภาพแวดล้อมบนเว็บ การส่งโฆษณาแบบโปรแกรมใน CTV ไม่เคยขึ้นอยู่กับคุกกี้ของบุคคลที่สาม ระบบนิเวศโฆษณาที่ปรับขนาดได้และระบุตำแหน่งได้ซึ่งพัฒนาใน CTV นั้นขึ้นอยู่กับการเชื่อมต่อระหว่าง ID ของบุคคลที่หนึ่งและที่อยู่ IP ในกรณีนี้ ID ของบุคคลที่หนึ่งจะแทนที่คุกกี้
ในแง่ของการใช้จ่ายโฆษณา GroupM ระบุว่า CTV เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในธุรกิจทีวี โดยคาดการณ์การเติบโตต่อปีแบบทบต้น 9.5% เป็น 45.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2028 จากมุมมองของผู้โฆษณาและเอเจนซี่ CTV ไม่ได้มีตำแหน่งที่ดีในการบรรลุ KPI หลักเท่ากับโฆษณาวิดีโอออนไลน์และโฆษณาแบบแสดงออนไลน์
ความชัดเจนเกี่ยวกับผู้ชมที่รับชมเนื้อหาใน CTV ถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใจถึงวิธีการดึงดูดผู้ชมที่เกี่ยวข้องได้ดีที่สุด และเช่นเดียวกับสภาพแวดล้อมบนเว็บแบบดั้งเดิม ข้อมูลภายใน CTV ก็ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ
นั่นคือเหตุผลที่การมีข้อมูลแผงข้อมูลตามบุคคลเป็นชุดข้อมูลจริง ท่ามกลางแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่ที่เพิ่มมากขึ้น จึงมีความสำคัญ ตัวอย่างเช่น ชุดข้อมูลขนาดใหญ่ของ Nielsen ครอบคลุมครัวเรือน 45 ล้านครัวเรือนและครอบคลุมอุปกรณ์ 75 ล้านเครื่อง เมื่อได้รับการสนับสนุนจากแผงข้อมูลมาตรฐานระดับทองที่ประกอบด้วยบุคคลมากกว่า 101,000 คน การวัดผลจะให้การผสมผสานของขนาด การครอบคลุม และความละเอียด ซึ่งทั้งหมดนี้มีความสำคัญต่อผู้โฆษณาและหน่วยงานที่ต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะในขณะที่ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนแปลงไป
แหล่งที่มา
1 CTV หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต โดยส่วนใหญ่แล้วการใช้งานจะเป็นการสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
แบบสำรวจแบบกำหนดเอง 2 รายการ ดำเนินการทางออนไลน์ระหว่างวันที่ 9 ตุลาคม ถึง 23 ตุลาคม 2023 ผู้ตอบแบบสำรวจประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจำนวน 250 รายที่มีหน้าที่รับผิดชอบด้านการวางแผนสื่อ กลยุทธ์สื่อ และการซื้อสื่อ
3 Nielsen Ad Intel เปรียบเทียบเดือนมกราคม-กันยายน 2022-2023 YOY
4 แผงทีวีแห่งชาติของ Nielsen; ไตรมาสที่ 3 ปี 2023
5 Nielsen National TV Panel; กุมภาพันธ์ 2024
