- 口碑推荐是最值得信赖的广告来源
- 对传统广告的信任度依然很高
新加坡，2013年9月17日：全球领先的消费者观察与购买信息和洞察力提供商尼尔森（Nielsen）今天发布的研究报告显示，以亲朋好友口碑推荐为形式的 "赚来的 "广告仍然是东南亚消费者心目中最具影响力的广告来源。尼尔森的研究还显示，消费者对传统广告的信任度依然很高，而网络广告的可信度近年来有所提高。
尼尔森的全球广告信任度调查对 58 个国家的 29,000 多名互联网[i]受访者进行了调查，以衡量消费者对 19 种付费、盈利和自有广告形式的看法。
在整個東南亞地區，消費者對口碑背書的信任度最高，其中以菲律賓最高（較 2007 年上升 3 個百分點至 89%，較全球平均值 84%高出 5 個百分點），其次是馬來西亞（上升 8 個百分點至 86%）、新加坡（上升 7 個百分點至 85%）及印尼（下跌 4 個百分點至 85%）。泰国（下降 2 个百分点至 79%）和越南（上升 2 个百分点至 81%）是唯一低于全球平均水平的东南亚国家。(见图 1）。
对传统广告的信任度依然很高
电视、杂志和报纸广告仍然是东南亚消费者最信任的付费广告形式。在菲律宾（78%）、印度尼西亚（74%）、泰国（72%）和马来西亚（70%），每10位消费者中就有7位以上表示信任电视广告，远高于62%的全球平均水平。尽管近年来该地区消费者对杂志和报纸广告的信任度有所下降，但大多数市场的得分仍高于全球基准，分别为 60% 和 61%（见图 2）。(见图 2）。
"尼尔森广告解决方案董事总经理大卫-韦伯（David Webb）表示："尽管媒体不断分化，新的广告平台不断涌现，但电视凭借其触及大众的能力，仍然是传递营销信息的首选平台。
提高对网络广告的信任度
在过去六年中，东南亚消费者对网络广告的信任度增幅最大。68%的印度尼西亚消费者表示他们信任消费者同意的电子邮件信息（比2007年上升了16个百分点，比全球平均水平高出11个百分点），其次是菲律宾（下降了1个百分点，为66%）、新加坡（上升了9个百分点，为62%）和马来西亚（上升了11个百分点，为61%）。
与 2007 年相比，所有东南亚市场的在线横幅广告的信任度也出现了积极的变化，并反映出比全球平均水平更高的信任度；印度尼西亚上升了 7 个百分点，达到 48%；泰国上升了 15 个百分点，达到 47%；菲律宾上升了 4 个百分点，达到 46%；马来西亚上升了 20 个百分点，达到 44%。
印度尼西亚（57%）、菲律宾（57%）、泰国（56%）和马来西亚（52%）超过半数的消费者信任搜索引擎结果中的广告，而全球平均水平为 48%。在印度尼西亚（52%）、菲律宾（51%）、泰国（51%）和马来西亚（50%），约半数消费者信任在线视频广告。(见图 3）
"网络广告支出增长迅速，根据普华永道的预测，到 2015 年，亚太地区的网络广告支出将达到近 340 亿美元，这表明广告商对网络广告的信心与日俱增。"加强消费者之间的信任将进一步推动这一增长。
提高品牌网站内容的可信度
自 2007 年以来，东南亚消费者对品牌网站内容和信息形式的自有广告的信任度也有所提 高，除新加坡外，其他市场的得分均远高于目前 69%的全球平均水平。菲律宾人对自有广告的信任度最高，超过五分之四（82%）的菲律宾人认为品牌网站是可信的（自2007年以来上升了11个百分点），其次是泰国消费者（上升了21个百分点，达到76%）、印度尼西亚（上升了7个百分点，达到75%）、越南（上升了3个百分点，达到75%）和马来西亚（上升了7个百分点，达到72%）。
"消费者对品牌网站内容的信任度不断提高，这对营销人员来说无疑是一个关键优势，因为他们可以通过这一渠道，以消费者认为可信的方式控制品牌信息。这种可感知的可信度是广告效果的关键因素，"韦伯说。
影响最大的广告
利用真实生活场景的广告最容易在东南亚消费者中产生共鸣，而以价值观和家庭为导向以及幽默的广告也很受欢迎。(见图 4）
[i] 虽然在线调查方法具有巨大的规模和全球影响力，但它提供的是现有互联网用户的使用习惯，而不是总人口。在发展中市场，网络渗透率尚未达到大多数人的潜力，受众可能比该国的一般人口更年轻、更富裕。此外，调查回答是基于声称的行为，而不是实际的计量数据。
"对于广告商来说，让消费者与品牌建立难忘而有意义的联系至关重要，"Webb 说。"有效接触消费者的前提是，广告信息能在消费者做出购买决定时对其产生有利影响。虽然市场存在细微差别，但喜剧解压、贴近生活的情境以及关注家庭和健康的广告都能打动东南亚消费者的心，并产生最积极的反响。
关于尼尔森全球调查
尼尔森全球广告信任度调查于2013年2月18日至3月8日进行，对亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美58个国家的29,000多名消费者进行了调查。样本根据各国互联网用户的年龄和性别进行配额，并经过加权处理以代表互联网消费者，最大误差为±0.6%。尼尔森的这项调查仅基于能上网的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到 60% 或在线人口达到 1000 万，方可纳入调查范围。尼尔森全球调查包括全球消费者信心调查，成立于 2005 年。
关于尼尔森
尼尔森控股公司（Nielsen Holdings N.V.）（纽约证券交易所股票代码：NLSN）是一家全球性的信息和测量公司，在市场营销和消费者信息、电视和其他媒体测量、在线情报和移动测量领域处于领先地位。尼尔森的业务遍及约 100 个国家，总部位于美国纽约和荷兰迪曼。欲了解更多信息，请访问www.nielsen.com。
联系方式
Cindy Panzera, + 61 416 174 361,cindy.panzera@nielsen.com
