- クチコミは最も信頼される広告媒体
- 伝統的な広告に対する信頼は依然強い
2013年9月17日、シンガポール。消費者が見るもの、買うものに関する情報や洞察を提供する世界有数の企業であるニールセンが本日発表した調査結果によると、家族や友人からの口コミによる「稼ぐ」広告は、引き続き東南アジアの消費者に最も影響力のある広告ソースであることが明らかになりました。また、ニールセンの調査では、消費者の従来の広告に対する信頼は依然として強く、一方でオンライン広告の信頼性は近年向上していることが明らかになりました。
ニールセンの「広告に対する信頼に関するグローバル調査」は、58カ国の29,000人以上のインターネット回答者[i]を対象に、有料、有料、所有の19種類の広告フォーマットに対する消費者心理を測定しました。
東南アジア全体では、消費者は口コミによる支持を最も高く評価しており、フィリピンがトップ（2007年から3ポイント上昇の89％、世界平均の84％を5ポイント上回る）、次いでマレーシア（8ポイント上昇の86％）、シンガポール（7ポイント上昇の85％）、インドネシア（4ポイント低下の85％）の順となりました。世界平均を下回ったのは、タイ（2ポイント減の79％）とベトナム（2ポイント増の81％）のみで、東南アジア諸国は世界平均を下回った。(図表1参照）。
伝統的な広告に対する信頼は依然として強い
東南アジアの消費者が最も信頼する有料広告の形態は、引き続きテレビ、雑誌、新聞広告である。フィリピン（78％）、インドネシア（74％）、タイ（72％）、マレーシア（70％）の消費者の10人に7人以上がテレビ広告を信頼すると答え、世界平均の62％を大きく上回りました。近年、地域全体で雑誌や新聞広告に対する信頼度が低下しているにもかかわらず、大半の市場で、それぞれ世界基準の60％、61％を上回るスコアを記録しました。(図表2参照）。
ニールセンのアドバタイジング・ソリューションズ担当マネージング・ディレクターのデビッド・ウェッブは、「メディアの細分化が進み、新しい広告プラットフォームが出現していますが、テレビは大衆にリーチできるため、マーケティングメッセージの配信先として依然として選ばれており、この調査は、テレビ広告が依然として東南アジアの消費者の強い共感を得ていることを示しています」と述べています。
ネット広告への信頼度アップ
過去6年間で、東南アジアの消費者の信頼度が最も高まったのは、オンライン広告でした。インドネシアの消費者の68％が消費者の意思を反映した電子メールメッセージを信頼すると回答し（2007年から16ポイント上昇、世界平均より11ポイント高い）、次いでフィリピン（1ポイント低下して66％）、シンガポール（9ポイント上昇して62％）、マレーシア（11ポイント上昇して61％）の順となりました。
オンラインバナー広告の信頼度も、インドネシアが7ポイント増の48％、タイが15ポイント増の47％、フィリピンが4ポイント増の46％、マレーシアが20ポイント増の44％と、東南アジアのすべての市場で2007年と比較してプラスの変化を記録し、世界平均よりも高い信頼度を反映していることがわかりました。
インドネシア（57％）、フィリピン（57％）、タイ（56％）、マレーシア（52％）では、世界平均48％に対し、半数以上の消費者が検索エンジンの検索結果の広告を信頼していることがわかりました。オンラインビデオ広告は、インドネシア（52％）、フィリピン（51％）、タイ（51％）、マレーシア（50％）の約半数の消費者から信頼されています。(図表3参照)
「オンライン広告費は急速に拡大しており、プライスウォーターハウスクーパースによると、アジア太平洋地域では2015年までに340億米ドル近くに達すると予測されており、広告主のオンラインに対する信頼が高まっていることがわかります」とWebbは述べています。「消費者の信頼を高めることが、この成長をさらに後押しすることになるでしょう。
ブランドサイトにおけるコンテンツの信頼性向上
東南アジアの消費者のブランドウェブサイトのコンテンツやメッセージなどのオウンドメディアに対する信頼度も2007年以降上昇し、シンガポールを除くすべての市場で、現在の世界平均である69％を大きく上回るスコアを記録しました。オウンドメディアに対する信頼度が最も高かったのはフィリピンで、5人に4人以上（82%）がブランドのウェブサイトを信頼できると考えています（2007年から11ポイント上昇）、続いてタイの消費者（21ポイント上昇の76%）、インドネシア（7ポイント上昇の75%）、ベトナム（3ポイント上昇の75%）、マレーシア（7ポイント上昇の72%）の順となりました。
「消費者が信頼できると考える方法でブランドメッセージをコントロールできる手段であるため、ブランドウェブサイトのコンテンツに対する消費者の信頼が高まっていることは、マーケティング担当者にとって間違いなく重要な利点となります。このように認識される信頼性は、広告効果において重要な要素です」とウェブは述べています。
最もインパクトのある広告
東南アジアの消費者に最も響いたのは「実生活に密着した広告」であり、「価値観・家族観」「ユーモア」の広告も好評でした。(図表4参照）
[オンライン調査の手法は、非常に大きなスケールとグローバルなリーチを可能にする一方で、全人口ではなく、既存のインターネットユーザーの習慣に関する視点を提供する。インターネットがまだ普及していない発展途上の市場では、調査対象者がその国の一般人口よりも若く、裕福である可能性があります。さらに、調査の回答は、実際の測定データではなく、主張された行動に基づいています。
「広告主にとって、消費者がブランドと記憶に残る有意義なつながりを持つことは極めて重要です。「消費者に効果的にリーチするためには、消費者が購入を決定する際に好感を持てるようなメッセージを発信することが前提になります。市場のニュアンスもありますが、コメディタッチの救済、親しみやすい状況、家族や健康に焦点を当てた広告は、東南アジアの消費者の心に訴えかけ、最もポジティブな反応を生み出します」。
ニールセンについて ニールセン・グローバル・サーベイ
ニールセン世界広告信頼度調査は、2013年2月18日から3月8日にかけて、アジア太平洋、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、中東、アフリカ、北米の58カ国において、29,000人以上の消費者を対象に実施されました。サンプルは、各国のインターネット利用者をもとに年齢と性別でクォータを設定し、インターネット消費者を代表するように重み付けを行い、最大誤差は±0.6%となっています。このニールセンの調査は、オンラインにアクセスできる回答者のみの行動に基づいています。インターネットの普及率は国によって異なります。ニールセンは、調査対象として、インターネット普及率60％またはオンライン人口1,000万人を最低報告基準としています。世界消費者信頼感調査を含むニールセングローバルサーベイは2005年に設立されました。
ニールセンについて
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) は、マーケティングおよび消費者情報、テレビおよびその他のメディア測定、オンライン情報、モバイル測定において市場をリードする情報・測定企業です。ニールセンは約100カ国で事業を展開し、本社を米国ニューヨークとオランダのディーメンに置いています。詳細については、www.nielsen.com。
お問い合わせ
Cindy Panzera, + 61 416 174 361,cindy.panzera@nielsen.com
