- 口コミは最も信頼される広告源である
- 伝統的な広告への信頼は依然として強い
2013年9月17日、シンガポール：消費者が何を見、何を買うかに関する情報や洞察を提供する世界的な大手企業ニールセンが本日発表した調査結果によると、東南アジアの消費者の間では、家族や友人からの口コミによる推薦という形の「獲得型」広告が引き続き最も影響力のある広告ソースとなっている。ニールセンの調査では、消費者の伝統的な広告に対する信頼は依然として強く、オンライン広告の信頼性は近年向上していることも明らかになった。
ニールセンの「広告に対する信頼度に関するグローバル調査」は、58カ国の29,000人以上のインターネット回答者[i]を対象に、有料・有料・自社所有の19種類の広告フォーマットに関する消費者心理を測定したものである。
東南アジア全体では、消費者は口コミによるお墨付きを最も信頼し、フィリピンがトップ（2007年比3ポイント増の89％、世界平均の84％を5ポイント上回る）、マレーシア（8ポイント増の86％）、シンガポール（7ポイント増の85％）、インドネシア（4ポイント減の85％）が続いた。タイ（2ポイント減の79％）とベトナム（2ポイント増の81％）が東南アジアで唯一、世界平均を下回った。(図表1参照）。
伝統的な広告への信頼は依然として強い
テレビ、雑誌、新聞広告は、東南アジアの消費者が最も信頼する有料広告のひとつであり続けている。フィリピン（78％）、インドネシア（74％）、タイ（72％）、マレーシア（70％）では、消費者の10人に7人以上がテレビ広告を信頼すると答えており、世界平均の62％を大きく上回っている。近年、地域全体で雑誌広告と新聞広告に対する信頼度が低下しているにもかかわらず、大半の市場がそれぞれ世界的なベンチマークである60％と61％を上回るスコアを記録した。(図表2参照）。
ニールセンのアドバタイジング・ソリューションズ担当マネージング・ディレクター、デビッド・ウェッブは「メディアの細分化が進み、新たな広告プラットフォームが出現しているにもかかわらず、テレビは大衆にリーチできることから、マーケティング・メッセージの伝達先として依然として選ばれているプラットフォームであり、今回の調査は、テレビ広告が依然として東南アジアの消費者に強く支持されていることを示している」と述べた。
オンライン広告への信頼が高まる
過去6年間で、東南アジアの消費者の信頼度が最も高まったのはオンライン広告だった。インドネシアの消費者の68％が、消費者が同意した電子メール・メッセージを信頼すると回答し（2007年から16ポイント上昇、世界平均より11ポイント高い）、フィリピン（1ポイント減の66％）、シンガポール（9ポイント増の62％）、マレーシア（11ポイント増の61％）がこれに続いた。
オンライン・バナー広告の信頼度も、東南アジアの全市場で2007年比でプラスに転じ、インドネシアが7ポイント増の48％、タイが15ポイント増の47％、フィリピンが4ポイント増の46％、マレーシアが20ポイント増の44％と、世界平均よりも高い信頼度を反映した。
インドネシア（57％）、フィリピン（57％）、タイ（56％）、マレーシア（52％）では、半数以上の消費者が検索エンジンの検索結果の広告を信頼しているのに対し、世界平均は48％だった。オンラインビデオ広告は、インドネシア（52％）、フィリピン（51％）、タイ（51％）、マレーシア（50％）の約半数の消費者に信頼されている。(図表3参照）
「オンライン広告費は急速に伸びており、プライスウォーターハウスクーパースによれば、アジア太平洋地域では2015年までに340億米ドル近くに達すると予測されている。「消費者の信頼の強化は、この成長をさらに促進することになるでしょう。
ブランドサイトのコンテンツの信頼性向上
東南アジアの消費者のブランド・ウェブサイト上のコンテンツやメッセージングといった自社広告に対する信頼度も2007年以降上昇しており、シンガポールを除くすべての市場が現在の世界平均である69％を大きく上回っている。オウンドメディアに対する信頼度が最も高かったのはフィリピン人で、5人に4人以上（82％）がブランドのウェブサイトは信頼できると考えている（2007年から11ポイント上昇）。次いでタイの消費者（21ポイント上昇の76％）、インドネシア（7ポイント上昇の75％）、ベトナム（3ポイント上昇の75％）、マレーシア（7ポイント上昇の72％）と続いた。
「ブランド・ウェブサイトのコンテンツに対する消費者の信頼が高まることは、マーケティング担当者にとって重要な利点であることは間違いない。このように認識される信頼性は、広告効果の重要な要素です」とウェッブ氏は言う。
最もインパクトのある広告
東南アジアの消費者の間では、実生活のシチュエーションを使った広告が最も共感を得やすく、価値観や家族向け、ユーモアのある広告も好評だった。(図表4参照）
[i]オンライン調査の方法は、非常に大規模でグローバルなリーチを可能にする一方で、総人口ではなく、既存のインターネットユーザーの習慣についての視点を提供する。オンラインの普及がまだ過半数に達していない発展途上市場では、調査対象者はその国の一般人口よりも若く、裕福である可能性がある。さらに、調査の回答は、実際の計測データではなく、主張された行動に基づいている。
「広告主にとって、消費者がブランドと記憶に残る有意義なつながりを持つことは極めて重要です。「消費者に効果的にリーチするためには、消費者が購入の意思決定をする際に好意的な影響を与えるメッセージがあることが前提になります。市場には微妙なニュアンスがありますが、コメディタッチのリリーフ、親しみやすいシチュエーション、家族や健康に焦点を当てた広告は、東南アジアの消費者の心に訴えかけ、最も好意的な反応を生み出します」。
ニールセンについて ニールセン・グローバル・サーベイ
ニールセン・グローバル広告信頼度調査は2013年2月18日から3月8日にかけて実施され、アジア太平洋、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、中東、アフリカ、北米の58カ国の29,000人以上の消費者を対象に行われた。サンプルは、各国のインターネット利用者の年齢と性別に基づいた割り当てがあり、インターネット消費者を代表するように重み付けされ、最大誤差は±0.6%です。このニールセンの調査は、オンラインにアクセスできる回答者の行動のみに基づいている。インターネットの普及率は国によって異なる。ニールセンは、インターネット普及率60％またはオンライン人口1,000万人という最低報告基準を調査の対象としている。グローバル消費者信頼感調査を含むニールセングローバルサーベイは2005年に設立された。
ニールセンについて ニールセン
ニールセン・ホールディングスN.V.（NYSE: NLSN）は、マーケティングおよび消費者情報、テレビなどのメディア測定、オンライン・インテリジェンス、モバイル測定で市場をリードするグローバルな情報・測定企業である。ニールセンは約100カ国で事業を展開し、本社は米国ニューヨークとオランダのディーメンにある。詳細はwww.nielsen.com。
連絡先
Cindy Panzera, + 61 416 174 361,cindy.panzera@nielsen.com
