- Las recomendaciones del boca a boca son la fuente de publicidad más fiable
- La confianza en la publicidad tradicional sigue siendo fuerte
Singapur, 17 de septiembre de 2013: La publicidad "ganada" en forma de recomendaciones boca a boca de familiares y amigos sigue siendo la fuente de publicidad más influyente entre los consumidores del Sudeste Asiático, según un estudio publicado hoy por Nielsen, proveedor líder mundial de información y perspectivas sobre lo que ven y compran los consumidores. El estudio de Nielsen también revela que la confianza de los consumidores en la publicidad tradicional sigue siendo fuerte, mientras que la credibilidad de la publicidad en línea ha mejorado en los últimos años.
La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen encuestó a más de 29.000 internautas[i] de 58 países para medir la opinión de los consumidores sobre 19 formatos de publicidad pagada, ganada y propia.
En todo el Sudeste Asiático, los consumidores depositaron el mayor nivel de confianza en los avales del boca a boca, con Filipinas a la cabeza (tres puntos porcentuales más que en 2007, hasta el 89%, y cinco puntos por encima de la media mundial del 84%), seguida de Malasia (ocho puntos más, hasta el 86%), Singapur (siete puntos más, hasta el 85%) e Indonesia (cuatro puntos menos, hasta el 85%). Tailandia (dos puntos menos, hasta el 79%) y Vietnam (dos puntos más, hasta el 81%) fueron los únicos países del Sudeste Asiático que se situaron por debajo de la media mundial. (Véase el gráfico 1).
La confianza en la publicidad tradicional sigue siendo fuerte
Los anuncios en televisión, revistas y periódicos siguen siendo las formas de publicidad de pago en las que más confían los consumidores del Sudeste Asiático. Más de siete de cada diez consumidores de Filipinas (78%), Indonesia (74%), Tailandia (72%) y Malasia (70%) afirmaron confiar en los anuncios de televisión, muy por encima de la media mundial del 62%. A pesar del descenso de la confianza en la publicidad en revistas y periódicos en toda la región en los últimos años, la mayoría de los mercados obtuvieron puntuaciones superiores a los valores de referencia mundiales del 60% y el 61%, respectivamente. (Véase el gráfico 2).
"A pesar de la continua fragmentación de los medios de comunicación y la aparición de nuevas plataformas publicitarias, la televisión sigue siendo la plataforma preferida para la difusión de mensajes de marketing gracias a su capacidad para llegar a las masas, y este estudio demuestra que la publicidad televisiva sigue teniendo una gran resonancia entre los consumidores del Sudeste Asiático", afirma David Webb, Director General de Soluciones Publicitarias de Nielsen.
Mayor confianza en los anuncios en línea
En los últimos seis años, la publicidad en línea registró el mayor aumento en los niveles de confianza de los consumidores del Sudeste Asiático. El 68% de los consumidores indonesios afirmaron confiar en los mensajes de correo electrónico consentidos por el consumidor (16 puntos más que en 2007 y 11 puntos más que la media mundial), seguidos de los filipinos (un punto menos, hasta el 66%), los singapurenses (nueve puntos más, hasta el 62%) y los malayos (11 puntos más, hasta el 61%).
Los banners publicitarios en línea también registraron un cambio positivo en los niveles de confianza en comparación con 2007 en todos los mercados del Sudeste Asiático, y reflejaron niveles de confianza más altos que la media mundial: Indonesia subió siete puntos hasta el 48%, Tailandia subió 15 puntos hasta el 47%, Filipinas subió cuatro puntos hasta el 46% y Malasia subió 20 puntos hasta el 44%.
Más de la mitad de los consumidores de Indonesia (57%), Filipinas (57%), Tailandia (56%) y Malasia (52%) confiaban en los anuncios de los resultados de los motores de búsqueda, frente a una media mundial del 48%. Aproximadamente la mitad de los consumidores de Indonesia (52%), Filipinas (51%), Tailandia (51%) y Malasia (50%) confiaban en los anuncios de vídeo en línea. (Véase el gráfico 3)
"El gasto en publicidad online está creciendo rápidamente y, según PricewaterhouseCoopers, se prevé que alcance casi 34.000 millones de dólares en Asia-Pacífico en 2015, lo que pone de relieve la creciente confianza de los anunciantes en la red", observa Webb. "Reforzar la confianza entre los consumidores servirá para impulsar aún más este crecimiento".
Mayor credibilidad de los contenidos en los sitios web de las marcas
La confianza de los consumidores del Sudeste Asiático en la publicidad propia en forma de contenidos y mensajes en los sitios web de las marcas también ha aumentado desde 2007 y, con la excepción de Singapur, todos los mercados obtuvieron puntuaciones muy por encima de la media mundial actual del 69%. Los filipinos depositaron el mayor nivel de confianza en la publicidad propia, ya que más de cuatro de cada cinco (82%) creen que los sitios web de las marcas son creíbles (11 puntos más que en 2007), seguidos de los consumidores tailandeses (21 puntos más, hasta el 76%), Indonesia (siete puntos más, hasta el 75%), Vietnam (tres puntos más, hasta el 75%) y Malasia (siete puntos más, hasta el 72%).
"El aumento de la confianza de los consumidores en los contenidos de los sitios web de las marcas es sin duda una ventaja clave para los profesionales del marketing, ya que se trata de una vía en la que pueden controlar los mensajes de las marcas de una forma que los consumidores consideran creíble. Esta credibilidad percibida es un componente clave de la eficacia publicitaria", afirma Webb.
Anuncios con mayor impacto
La publicidad que utiliza situaciones de la vida real es la que más resonancia tiene entre los consumidores del sudeste asiático, mientras que los anuncios orientados a los valores y la familia, y los humorísticos también obtienen buenos resultados. (Véase el gráfico 4)
[i] Aunque la metodología de encuesta en línea permite una escala y un alcance mundial enormes, ofrece una perspectiva de los hábitos de los usuarios de Internet existentes, no de la población total. En los mercados en desarrollo, donde la penetración de Internet no ha alcanzado el potencial mayoritario, las audiencias pueden ser más jóvenes y más acomodadas que la población general de ese país. Además, las respuestas a las encuestas se basan en comportamientos declarados, y no en datos reales medidos.
"Para los anunciantes, es vital que los consumidores establezcan una conexión memorable y significativa con la marca", afirma Webb. "Llegar eficazmente a los consumidores se basa en tener un mensaje que impacte favorablemente en ellos a la hora de tomar una decisión de compra". Aunque existen matices en el mercado, la comicidad, las situaciones cercanas y los anuncios centrados en la familia y la salud llegan al corazón y la mente de los consumidores del sudeste asiático y generan la respuesta más positiva."
Acerca de la encuesta mundial de Nielsen
La Encuesta Global de Nielsen sobre Confianza en la Publicidad se realizó entre el 18 de febrero y el 8 de marzo de 2013, y encuestó a más de 29.000 consumidores de 58 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra tiene cuotas por edad y sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet, y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet y tiene un margen de error máximo de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o 10M de población en línea para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global Nielsen, que incluye la Encuesta Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.
Acerca de Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición con posiciones líderes de mercado en información de marketing y consumo, medición de televisión y otros medios, inteligencia online y medición móvil. Nielsen está presente en aproximadamente 100 países, con sedes en Nueva York (EE.UU.) y Diemen (Países Bajos). Para más información, visite www.nielsen.com.
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