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동남아시아에서 온라인 광고 신뢰도 상승세

5분 읽기 | 2013년 9월
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  • 가장 신뢰할 수 있는 광고 소스인 입소문 추천
  • 기존 광고에 대한 신뢰는 여전히 강합니다.

싱가포르, 2013년 9월 17일: "소비자의 시청 및 구매에 대한 정보와 인사이트를 제공하는 글로벌 선도 기업 닐슨이 오늘 발표한 연구에 따르면, 동남아시아 소비자들 사이에서 가족과 친구의 입소문 추천을 통한 '획득형' 광고가 가장 영향력 있는 광고 수단으로 자리잡고 있는 것으로 나타났습니다. 또한 닐슨의 연구에 따르면 전통적인 광고에 대한 소비자의 신뢰도는 여전히 높은 반면, 온라인 광고의 신뢰도는 최근 몇 년 동안 개선된 것으로 나타났습니다.

닐슨의 글로벌 광고 신뢰도 조사는 58개국 29,000명 이상의 인터넷[i] 응답자를 대상으로 19가지 형태의 유료, 수익 및 소유 광고 형식에 대한 소비자 정서를 측정하기 위해 실시되었습니다.

동남아시아 전역에서 소비자들의 입소문 신뢰도가 가장 높은 국가는 필리핀(2007년 대비 3% 포인트 상승한 89%, 글로벌 평균 84%보다 5% 포인트 높은 수치)이었으며, 말레이시아(8% 포인트 상승한 86%), 싱가포르(7% 포인트 상승한 85%), 인도네시아(4% 포인트 하락한 85%)가 그 뒤를 이었습니다. 태국(2% 포인트 하락한 79%)과 베트남(2% 포인트 상승한 81%)은 동남아시아 국가 중 유일하게 전 세계 평균을 밑돌았습니다. (차트 1 참조).

기존 광고에 대한 신뢰는 여전히 강세

텔레비전, 잡지, 신문 광고는 동남아시아 소비자들이 가장 신뢰하는 유료 광고 형태 중 하나입니다. 필리핀(78%), 인도네시아(74%), 태국(72%), 말레이시아(70%)의 소비자 10명 중 7명 이상이 텔레비전 광고를 신뢰한다고 답했으며, 이는 글로벌 평균인 62%를 훨씬 상회하는 수치입니다. 최근 몇 년간 아태지역 전반에서 잡지 및 신문 광고에 대한 신뢰도가 하락했음에도 불구하고, 대부분의 시장에서 글로벌 벤치마크인 각각 60%와 61%보다 높은 점수를 받았습니다. (차트 2 참조).

닐슨의 광고 솔루션 부문 매니징 디렉터인 데이비드 웹은 "미디어 세분화와 새로운 광고 플랫폼의 등장에도 불구하고, 텔레비전은 대중에게 다가갈 수 있는 능력 덕분에 여전히 마케팅 메시지 전달을 위한 플랫폼으로 선택되고 있으며, 이번 연구는 텔레비전 광고가 여전히 동남아시아 소비자들에게 큰 반향을 일으키고 있음을 보여줍니다."라고 말했습니다.

온라인 광고에 대한 신뢰도 향상

지난 6년 동안 동남아시아 소비자의 신뢰 수준이 가장 크게 증가한 분야는 온라인 광고였습니다. 인도네시아 소비자의 68%는 소비자가 동의한 이메일 메시지를 신뢰한다고 답했으며(2007년 대비 16포인트 상승, 글로벌 평균보다 11포인트 상승), 필리핀(1% 포인트 하락한 66%), 싱가포르(9% 포인트 상승한 62%), 말레이시아(11% 포인트 상승한 61%)가 그 뒤를 이었습니다.

온라인 배너 광고 역시 모든 동남아시아 시장에서 2007년 대비 신뢰도가 긍정적으로 변화했으며, 인도네시아는 7% 포인트 상승한 48%, 태국은 15% 포인트 상승한 47%, 필리핀은 4% 포인트 상승한 46%, 말레이시아는 20% 포인트 상승한 44%로 글로벌 평균보다 높은 신뢰도를 기록했습니다.

인도네시아(57%), 필리핀(57%), 태국(56%), 말레이시아(52%) 소비자의 절반 이상이 검색 엔진 결과의 광고를 신뢰한다고 답해 글로벌 평균인 48%에 비해 높은 수치를 기록했습니다. 인도네시아(52%), 필리핀(51%), 태국(51%), 말레이시아(50%) 소비자의 약 절반이 온라인 동영상 광고를 신뢰한다고 답했습니다. (차트 3 참조)

"온라인 광고 지출은 빠르게 증가하고 있으며, 프라이스워터하우스쿠퍼스에 따르면 2015년에는 아시아 태평양 지역에서 약 340억 달러에 이를 것으로 예상되며, 이는 온라인에 대한 광고주들의 신뢰가 높아지고 있음을 보여줍니다."라고 Webb은 설명합니다. "소비자 간의 신뢰 강화는 이러한 성장을 더욱 촉진하는 역할을 할 것입니다."

브랜드 웹사이트 콘텐츠의 신뢰도 향상

브랜드 웹사이트의 콘텐츠 및 메시지 형태의 소유형 광고에 대한 동남아시아 소비자들의 신뢰도 역시 2007년 이후 증가했으며, 싱가포르를 제외한 모든 시장에서 현재 글로벌 평균인 69%를 훨씬 상회하는 점수를 기록했습니다. 필리핀 소비자 5명 중 4명 이상(82%)이 브랜드 웹사이트를 신뢰할 수 있다고 답해 가장 높은 수준의 신뢰도를 보였으며(2007년 이후 11% 포인트 상승), 태국 소비자(21% 포인트 상승한 76%), 인도네시아(7% 포인트 상승한 75%), 베트남(3% 포인트 상승한 75%), 말레이시아(7% 포인트 상승한 72%)가 그 뒤를 이었습니다.  

"브랜드 웹사이트 콘텐츠에 대한 소비자의 신뢰가 높아지면 마케터 입장에서는 소비자가 신뢰할 수 있는 방식으로 브랜드 메시지를 제어할 수 있다는 점에서 분명 중요한 이점이 있습니다. 이러한 인지된 신뢰도는 광고 효과의 핵심 요소입니다."라고 Webb은 말합니다.

가장 큰 영향력을 발휘하는 광고

실제 상황을 활용한 광고가 동남아시아 소비자들에게 가장 큰 공감을 얻었으며, 가치와 가족을 지향하고 유머러스한 광고도 좋은 반응을 얻었습니다. (차트 4 참조)

[i] 온라인 설문조사 방법론은 엄청난 규모와 글로벌 도달 범위가 가능하지만, 전체 인구가 아닌 기존 인터넷 사용자의 습관을 파악할 수 있는 관점을 제공합니다. 온라인 보급률이 아직 대다수에 도달하지 않은 개발도상국의 경우, 조사 대상은 해당 국가의 일반 인구보다 더 젊고 부유할 수 있습니다. 또한 설문조사 응답은 실제 측정된 데이터가 아닌 주장된 행동을 기반으로 합니다.

"광고주 입장에서는 소비자가 브랜드와 기억에 남을 만한 의미 있는 관계를 맺는 것이 중요합니다."라고 Webb은 말합니다. "소비자에게 효과적으로 다가가기 위해서는 소비자가 구매 결정을 내릴 때 호의적인 영향을 미치는 메시지가 있어야 합니다. 시장의 뉘앙스가 존재하지만, 코믹한 구호, 공감할 수 있는 상황, 가족과 건강에 초점을 맞춘 광고가 동남아시아 소비자들의 마음을 움직이고 가장 긍정적인 반응을 이끌어냅니다."

닐슨 글로벌 설문조사 정보

닐슨 글로벌 광고 신뢰도 조사는 2013년 2월 18일부터 3월 8일까지 아시아 태평양, 유럽, 라틴 아메리카, 중동, 아프리카 및 북미 58개국의 소비자 29,000여 명을 대상으로 실시되었습니다. 표본은 각 국가별 인터넷 사용자를 기준으로 연령과 성별에 따라 할당되었으며, 인터넷 소비자를 대표할 수 있도록 가중치를 부여하고 최대 오차 범위는 ±0.6%입니다. 이 닐슨 조사는 온라인 접속이 가능한 응답자의 행동만을 기반으로 합니다. 인터넷 보급률은 국가마다 다릅니다. 닐슨은 인터넷 보급률 60% 또는 온라인 인구 1,000만 명이라는 최소 보고 기준을 사용하여 설문조사에 포함시킵니다. 글로벌 소비자 신뢰도 조사를 포함하는 닐슨 글로벌 서베이는 2005년에 설립되었습니다.

닐슨(Nielsen)

 

닐슨 홀딩스 N.V.(뉴욕증권거래소: NLSN)는 마케팅 및 소비자 정보, 텔레비전 및 기타 미디어 측정, 온라인 정보 및 모바일 측정 분야에서 선도적인 시장 지위를 차지하고 있는 글로벌 정보 및 측정 회사입니다. 닐슨은 약 100개국에 진출해 있으며 미국 뉴욕과 네덜란드 디멘에 본사를 두고 있습니다. 자세한 정보는 www.nielsen.com 에서 확인할 수 있습니다.

Contact

신디 판제라, + 61 416 174 361, cindy.panzera@nielsen.com