- Les recommandations de bouche à oreille, la source de publicité la plus fiable
- La confiance dans la publicité traditionnelle reste forte
Singapour, le 17 septembre 2013 : La publicité " gagnée " sous la forme de recommandations de bouche à oreille de la famille et des amis continue d'être la source de publicité la plus influente parmi les consommateurs d'Asie du Sud-Est, selon une étude publiée aujourd'hui par Nielsen, l'un des principaux fournisseurs mondiaux d'informations et d'aperçus sur ce que les consommateurs regardent et achètent. L'étude de Nielsen révèle également que la confiance des consommateurs dans la publicité traditionnelle reste forte, tandis que la crédibilité de la publicité en ligne s'est améliorée ces dernières années.
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a interrogé plus de 29 000 personnes interrogées sur Internet[i] dans 58 pays afin de mesurer l'opinion des consommateurs sur 19 formes de publicité payée, gagnée et détenue.
Dans l'ensemble de l'Asie du Sud-Est, les consommateurs accordent la plus grande confiance au bouche-à-oreille, avec les Philippines en tête (en hausse de 3 points de pourcentage par rapport à 2007 pour atteindre 89 % et cinq points au-dessus de la moyenne mondiale de 84 %), suivies par la Malaisie (en hausse de 8 points pour atteindre 86 %), Singapour (en hausse de 7 points pour atteindre 85 %) et l'Indonésie (en baisse de 4 points pour atteindre 85 %). La Thaïlande (en baisse de deux points, à 79 %) et le Viêt Nam (en hausse de deux points, à 81 %) sont les seuls pays d'Asie du Sud-Est à se situer en dessous de la moyenne mondiale. (Voir graphique 1).
La confiance dans la publicité traditionnelle reste forte
Les publicités à la télévision, dans les magazines et dans les journaux continuent de figurer parmi les formes de publicité payante auxquelles les consommateurs d'Asie du Sud-Est font le plus confiance. Plus de sept consommateurs sur dix aux Philippines (78 %), en Indonésie (74 %), en Thaïlande (72 %) et en Malaisie (70 %) ont déclaré avoir confiance dans les publicités télévisées, ce qui est bien supérieur à la moyenne mondiale de 62 %. Malgré le déclin de la confiance accordée à la publicité dans les magazines et les journaux dans la région au cours des dernières années, la majorité des marchés ont obtenu des résultats supérieurs aux valeurs de référence mondiales de 60 % et 61 %, respectivement. (Voir graphique 2).
"Malgré la fragmentation continue des médias et l'émergence de nouvelles plateformes publicitaires, la télévision reste la plateforme de choix pour la diffusion de messages marketing grâce à sa capacité à atteindre les masses, et cette étude montre que la publicité télévisée a toujours une forte résonance auprès des consommateurs d'Asie du Sud-Est", a déclaré David Webb, directeur général des solutions publicitaires chez Nielsen.
Confiance accrue dans les publicités en ligne
Au cours des six dernières années, la publicité en ligne a connu la plus forte augmentation du niveau de confiance des consommateurs d'Asie du Sud-Est. Soixante-huit pour cent des consommateurs indonésiens ont déclaré faire confiance aux messages électroniques envoyés par les consommateurs (soit 16 points de plus qu'en 2007 et 11 points de plus que la moyenne mondiale), suivis par les Philippines (moins un point, à 66 %), Singapour (plus neuf points, à 62 %) et la Malaisie (plus 11 points, à 61 %).
Les bannières publicitaires en ligne ont également enregistré une évolution positive des niveaux de confiance par rapport à 2007 sur tous les marchés d'Asie du Sud-Est, et reflètent des niveaux de confiance plus élevés que la moyenne mondiale ; l'Indonésie a gagné sept points pour atteindre 48 %, la Thaïlande 15 points pour atteindre 47 %, les Philippines quatre points pour atteindre 46 % et la Malaisie 20 points pour atteindre 44 %.
Plus de la moitié des consommateurs en Indonésie (57 %), aux Philippines (57 %), en Thaïlande (56 %) et en Malaisie (52 %) font confiance aux publicités figurant dans les résultats des moteurs de recherche, alors que la moyenne mondiale est de 48 %. Environ la moitié des consommateurs en Indonésie (52 %), aux Philippines (51 %), en Thaïlande (51 %) et en Malaisie (50 %) font confiance aux publicités vidéo en ligne. (Voir graphique 3)
"Les dépenses publicitaires en ligne augmentent rapidement et, selon PricewaterhouseCoopers, devraient atteindre près de 34 milliards de dollars en Asie-Pacifique d'ici à 2015, ce qui témoigne de la confiance croissante des annonceurs à l'égard de la publicité en ligne", observe M. Webb. "Le renforcement de la confiance des consommateurs contribuera à stimuler cette croissance.
Amélioration de la crédibilité du contenu des sites web des marques
La confiance des consommateurs d'Asie du Sud-Est dans la publicité interne, sous la forme de contenu et de messages sur les sites web des marques, a également augmenté depuis 2007 et, à l'exception de Singapour, tous les marchés ont obtenu des résultats bien supérieurs à la moyenne mondiale actuelle de 69 %. Ce sont les Philippins qui accordent le plus de confiance à la publicité interne, plus de quatre personnes sur cinq (82 %) estimant que les sites web des marques sont crédibles (11 points de plus qu'en 2007), suivis par les Thaïlandais (21 points de plus, soit 76 %), les Indonésiens (7 points de plus, soit 75 %), les Vietnamiens (3 points de plus, soit 75 %) et les Malaisiens (7 points de plus, soit 72 %).
"L'augmentation de la confiance des consommateurs dans le contenu des sites web des marques est sans aucun doute un avantage clé pour les spécialistes du marketing, car c'est un moyen de contrôler les messages de la marque d'une manière que les consommateurs considèrent comme crédible. Cette crédibilité perçue est un élément clé de l'efficacité publicitaire", a déclaré M. Webb.
Les publicités qui ont le plus d'impact
Les publicités qui s'appuient sur des situations réelles sont les plus susceptibles de trouver un écho auprès des consommateurs d'Asie du Sud-Est, tandis que les publicités axées sur les valeurs et la famille et les publicités humoristiques ont également obtenu de bons résultats. (voir graphique 4)
[Bien que la méthodologie d'une enquête en ligne permette une échelle considérable et une portée mondiale, elle fournit une perspective sur les habitudes des utilisateurs d'Internet existants, et non sur les populations totales. Dans les marchés en développement où la pénétration de l'Internet n'a pas encore atteint la majorité, le public peut être plus jeune et plus aisé que la population générale du pays. En outre, les réponses à l'enquête sont basées sur des comportements déclarés, plutôt que sur des données réelles mesurées.
"Pour les annonceurs, il est essentiel que les consommateurs établissent un lien mémorable et significatif avec la marque", explique M. Webb. "Pour atteindre efficacement les consommateurs, il faut que le message ait un impact favorable sur leur décision d'achat. Bien qu'il existe des différences entre les marchés, les messages à caractère humoristique, les situations racontables et les publicités axées sur la famille et la santé touchent le cœur et l'esprit des consommateurs de l'Asie du Sud-Est et suscitent les réactions les plus positives.
À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 18 février et le 8 mars 2013 auprès de plus de 29 000 consommateurs dans 58 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de leurs utilisateurs d'Internet, et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet et a une marge d'erreur maximale de ±0,6 %. Cette enquête Nielsen est basée sur le comportement des personnes interrogées ayant un accès en ligne uniquement. Les taux de pénétration de l'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme minimale de 60 % de pénétration de l'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
À propos de Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE : NLSN) est une société mondiale d'information et de mesure qui occupe une position de leader sur le marché de l'information sur le marketing et les consommateurs, de la mesure de la télévision et d'autres médias, de l'intelligence en ligne et de la mesure mobile. Nielsen est présent dans une centaine de pays et a son siège à New York, aux États-Unis, et à Diemen, aux Pays-Bas. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.
Contact
Cindy Panzera, + 61 416 174 361, cindy.panzera@nielsen.com
