- Les recommandations de bouche-à-oreille, la source de publicité la plus fiable
- La confiance dans la publicité traditionnelle reste forte
Singapour, le 17 septembre 2013 : "La publicité "gagnée" sous forme de recommandations de bouche à oreille de la part de la famille et des amis continue d'être la source de publicité la plus influente parmi les consommateurs d'Asie du Sud-Est, selon une étude publiée aujourd'hui par Nielsen, l'un des principaux fournisseurs mondiaux d'informations et de connaissances sur ce que les consommateurs regardent et achètent. L'étude de Nielsen révèle également que la confiance des consommateurs dans la publicité traditionnelle reste forte, tandis que la crédibilité de la publicité en ligne s'est améliorée ces dernières années.
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a interrogé plus de 29 000 personnes interrogées sur Internet[i] dans 58 pays afin de mesurer le sentiment des consommateurs à l'égard de 19 formes de publicité payée, acquise ou détenue.
Dans toute l'Asie du Sud-Est, les consommateurs ont accordé le plus haut niveau de confiance aux recommandations du bouche-à-oreille, les Philippines étant en tête (en hausse de 3 points de pourcentage par rapport à 2007, à 89 %, et de 5 points par rapport à la moyenne mondiale de 84 %), suivies de la Malaisie (en hausse de 8 points, à 86 %), de Singapour (en hausse de 7 points, à 85 %) et de l'Indonésie (en baisse de 4 points, à 85 %). La Thaïlande (79 %, soit une baisse de deux points) et le Vietnam (81 %, soit une hausse de deux points) sont les seuls pays d'Asie du Sud-Est à se situer en dessous de la moyenne mondiale. (Voir le graphique 1).
La confiance dans la publicité traditionnelle reste forte
Les publicités télévisées, les magazines et les journaux continuent de figurer parmi les formes de publicité payante les plus fiables pour les consommateurs d'Asie du Sud-Est. Plus de sept consommateurs sur dix aux Philippines (78 %), en Indonésie (74 %), en Thaïlande (72 %) et en Malaisie (70 %) ont déclaré faire confiance aux publicités télévisées, ce qui est bien supérieur à la moyenne mondiale de 62 %. Malgré le déclin de la confiance dans la publicité des magazines et des journaux dans la région au cours des dernières années, la majorité des marchés ont obtenu des résultats supérieurs aux points de référence mondiaux de 60 % et 61 %, respectivement. (Voir le graphique 2).
"Malgré la fragmentation continue des médias et l'émergence de nouvelles plateformes publicitaires, la télévision reste la plateforme de choix pour la diffusion de messages marketing grâce à sa capacité à atteindre les masses, et cette étude illustre que la publicité télévisée a toujours une forte résonance auprès des consommateurs d'Asie du Sud-Est", a déclaré David Webb, directeur général de Advertising Solutions, Nielsen.
Une confiance accrue dans les publicités en ligne
Au cours des six dernières années, la publicité en ligne a connu la plus forte augmentation du niveau de confiance des consommateurs d'Asie du Sud-Est. Soixante-huit pour cent des consommateurs indonésiens ont déclaré faire confiance aux messages électroniques envoyés par les consommateurs (soit 16 points de plus qu'en 2007 et 11 points de plus que la moyenne mondiale), suivis par les Philippines (66 %, soit un point de moins), Singapour (62 %, soit neuf points de plus) et la Malaisie (61 %, soit 11 points de plus).
Les bannières publicitaires en ligne ont également enregistré une évolution positive des niveaux de confiance par rapport à 2007 sur tous les marchés d'Asie du Sud-Est, et ont reflété des niveaux de confiance plus élevés que la moyenne mondiale ; l'Indonésie a augmenté de sept points pour atteindre 48 %, la Thaïlande de 15 points pour atteindre 47 %, les Philippines de quatre points pour atteindre 46 % et la Malaisie de 20 points pour atteindre 44 %.
Plus de la moitié des consommateurs en Indonésie (57 %), aux Philippines (57 %), en Thaïlande (56 %) et en Malaisie (52 %) ont fait confiance aux publicités dans les résultats des moteurs de recherche, contre une moyenne mondiale de 48 %. Environ la moitié des consommateurs en Indonésie (52 %), aux Philippines (51 %), en Thaïlande (51 %) et en Malaisie (50 %) ont fait confiance aux publicités vidéo en ligne. (Voir le graphique 3)
"Les dépenses publicitaires en ligne augmentent rapidement et, selon PricewaterhouseCoopers, elles devraient atteindre près de 34 milliards de dollars américains en Asie-Pacifique d'ici 2015, ce qui souligne la confiance croissante des annonceurs dans l'Internet", observe M. Webb. "Le renforcement de la confiance des consommateurs servira à stimuler davantage cette croissance."
Amélioration de la crédibilité du contenu des sites Web des marques.
La confiance des consommateurs d'Asie du Sud-Est dans la publicité propre sous forme de contenu et de messages sur les sites Web des marques a également augmenté depuis 2007 et, à l'exception de Singapour, tous les marchés ont obtenu des résultats bien supérieurs à la moyenne mondiale actuelle de 69 %. Les Philippins ont accordé le plus haut niveau de confiance à la publicité propre, plus de quatre personnes sur cinq (82 %) estimant que les sites Web des marques sont crédibles (en hausse de 11 points depuis 2007), suivis par les consommateurs thaïlandais (en hausse de 21 points à 76 %), l'Indonésie (en hausse de sept points à 75 %), le Vietnam (en hausse de trois points à 75 %) et la Malaisie (en hausse de sept points à 72 %).
"L'augmentation de la confiance des consommateurs dans le contenu des sites web de marque est sans aucun doute un avantage clé pour les spécialistes du marketing, car il s'agit d'un moyen par lequel ils peuvent contrôler les messages de la marque d'une manière que les consommateurs considèrent comme crédible. Cette crédibilité perçue est un élément clé de l'efficacité de la publicité", a déclaré M. Webb.
Les publicités qui ont le plus d'impact
Les publicités utilisant des situations réelles sont les plus susceptibles de trouver un écho auprès des consommateurs d'Asie du Sud-Est, tandis que les publicités axées sur les valeurs, la famille et l'humour sont également bien accueillies. (Voir graphique 4)
[Bien qu'une méthodologie d'enquête en ligne permette une échelle et une portée mondiale considérables, elle fournit une perspective sur les habitudes des utilisateurs d'Internet existants, et non sur la population totale. Sur les marchés en développement où la pénétration de l'Internet n'a pas atteint la majorité, les audiences peuvent être plus jeunes et plus riches que la population générale du pays. De plus, les réponses à l'enquête sont basées sur des comportements déclarés, plutôt que sur des données réelles de comptage.
"Pour les annonceurs, il est essentiel que les consommateurs établissent un lien mémorable et significatif avec la marque", déclare M. Webb. "Pour atteindre efficacement les consommateurs, il faut que le message ait un impact positif sur leur décision d'achat. Bien qu'il existe des nuances sur le marché, le relief comique, les situations relatées et les publicités axées sur la famille et la santé parlent au cœur et à l'esprit des consommateurs d'Asie du Sud-Est et génèrent la réponse la plus positive."
À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée entre le 18 février et le 8 mars 2013 auprès de plus de 29 000 consommateurs dans 58 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de leurs utilisateurs d'Internet, et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet et a une marge d'erreur maximale de ±0,6%. Cette enquête Nielsen est basée sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne uniquement. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60 % de pénétration d'Internet ou de 10 millions de personnes en ligne pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
À propos de Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE : NLSN) est une entreprise mondiale d'information et de mesure qui occupe une position de leader sur le marché dans les domaines du marketing et de l'information aux consommateurs, de la mesure de la télévision et des autres médias, de l'intelligence en ligne et de la mesure mobile. Nielsen est présente dans une centaine de pays, avec des sièges sociaux à New York, aux États-Unis, et à Diemen, aux Pays-Bas. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.
Contact
Cindy Panzera, + 61 416 174 361, cindy.panzera@nielsen.com
