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在 ARF 年会上精准定位科学与创意的交叉点

3 分钟阅读 | 2018 年 4 月

研究与创造力并不总是能很好地结合在一起--可以说是左脑与右脑之争。然而,大数据通过揭示人们隐藏的兴趣和想法,有能力将这两个看似敌对的因素结合在一起。而当它们融合在一起时,就会产生非同寻常的效果,这一点在 大卫-奥格威奖获奖者.作为最近举行的第64届ARF年会 "消费者与科学"(CONSUMERxSCIENCE)的白金赞助商,我们在会上展示了尼尔森的最新研究成果,该研究指出了科学与创意的碰撞点,并展示了其结果如何有可能影响整个政府和文化。

卡尔-马尔西博士在2018 ARF大会上发表演讲
卡尔-马尔西博士在 ARF 上发表演讲

会议第一天,尼尔森公司执行副总裁、首席神经科学家卡尔-马尔西博士(Dr. Carl Marci)与广告委员会战略与评估副总裁帕蒂-戈德曼(Patty Goldman)同台探讨了社会责任广告的增长问题。消费者比以往任何时候都更希望购买在信息和行为上与自己的价值观一致的品牌,并认为企业在推动社会变革方面可以发挥强大的作用。在社会和政治问题上表明立场已不再是非营利组织的专利,但如果品牌不了解消费者的反应,这类信息传播可能会有风险。 会有什么反应。幸运的是,神经科学的力量可以帮助营销人员捕捉消费者有意识和无意识的反应,从而降低风险,避免浪费(或破坏)投资。卡尔和帕蒂分享了共同测试 100 多条公益广告的经验教训,证明并非所有的创意时刻都是相同的,即使是最小的变化也能对所有品牌产生巨大的影响。

尼尔森公司数据科学高级副总裁克里斯蒂娜-皮尔斯(Christine Pierce)(如上图)在主讲台上发表了关于受众购买的演讲,拉开了第二天会议的序幕。这是一种利用年龄和性别之外的受众细分(例如,有孩子的女性正在购买豪华汽车)来接触消费者的过程。这种购买和销售媒体的方式最近在电视广告商和电视网络中越来越受到重视。在这一生态系统中,尼尔森数据正在推动市场上大多数基于受众的广告细分和交易保证。但是,如果一些广告商没有使用真实集来验证消费者范围,他们可能会高估或低估受众规模--最终导致数百万广告费用的错位。Christine 解释说,通过有代表性的面板来校准大数据,您可以更有信心地将真实的人与他们的购买联系起来。

阿梅内-阿泰在 2018 年亚洲艺术论坛上发表演讲
阿梅内-阿泰在阿尔弗雷德艺术节上发表演讲

随后,尼尔森业务发展高级副总裁 Ameneh Atai 和 GETTY 创意洞察与规划经理 Tristen Norman 共同公布了一项关于图像感知背后的心理学研究。通过对 182 个国家 60,000 多名受访者的调查,他们发现了谁喜欢什么以及为什么喜欢的清晰模式。他们得出结论,通过了解一个人的性格类型,可以预测出他们最喜欢的图片素材类型。Getty 现在正利用这些数据改进其图片推荐算法、创意和营销策略。

莱斯利-伍德(Leslie Wood)和王凌寒(Linghan Wang)在 ARF 上发表演讲
莱斯利-伍德(Leslie Wood)和王凌寒(Linghan Wang)在 ARF 上发表演讲

最后,尼尔森卡塔琳娜解决方案公司首席研究官莱斯利-伍德(Leslie Wood)和研发部高级经理王凌晗(Linghan Wang)分享了关于品牌建设的新研究。关于品牌广告应针对哪类消费者的研究一直存在竞争:NCS 发现,品牌忠诚度高的消费者对广告的反应最为强烈,而 Ehrenberg-Bass 研究所的研究则指出了广告渗透的重要性,并建议将目标锁定在轻度和非品牌忠诚度高的消费者身上。面对两种截然相反的观点,NCS 对 50 个品牌进行了为期 3.5 年的研究,以了解哪些消费者推动了销售。结果显示,每个品牌的购物者模式都大相径庭。因此,为了达到最佳定位效果,有必要为每个品牌量身定制一种方法。

从通过神经科学和图像感知来了解行为,到通过高级细分和购买行为来锁定受众,我们深入研究了如何创造出好的广告。但这仅仅是皮毛而已。如需了解更多信息,请参阅 完整回顾等内容。