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ARF年次大会で科学とクリエイティブの接点をピンポイントで探る

3分で読める|2018年4月

研究とクリエイティビティは、左脳対右脳というように、必ずしも相性が良いとは言えない。しかし、ビッグデータには、人々の隠れた興味や考えを明らかにすることで、この一見敵対する2つを結びつける力がある。そして、両者が融合したとき、次のような特別な結果がもたらされるのだ。 デビッド・オグルヴィ賞受賞者.先日開催された第64回ARF年次大会「CONSUMERxSCIENCE」のプラチナ・スポンサーとして、私たちは科学とクリエイティブが衝突する場所を突き止め、その結果が政府や文化全体にどのような影響を与える可能性があるかを示すニールセンの新しい調査結果を携えてステージに立った。

カール・マーシ博士がARF2018で講演
カール・マーシ博士がARFで講演

カンファレンス初日には、ニールセンのEVP、チーフ・ニューロサイエンティストであるカール・マーシ博士が、アド・カウンシルのストラテジー&エバリュエーション担当バイスプレジデントであるパティ・ゴールドマン氏とともに登壇し、社会貢献型広告の増加について探求した。消費者はこれまで以上に、メッセージと行動の両面において、自分自身の価値観に沿ったブランドを購入したいと考えており、企業は社会変革を推進する上で強力な役割を担っていると考えている。社会的・政治的問題に対してスタンスをとることは、もはや非営利団体だけのものではありません。 しかし、このようなメッセージングは、ブランドが消費者の反応を理解してからこのようなメッセージングは、ブランドが飛躍する前に消費者の反応を理解しなければ、リスクを伴う可能性がある。幸いなことに、神経科学の力は、マーケターが意識的・非意識的な消費者の反応を捉え、リスクを軽減し、無駄な(あるいは有害な)投資を避けるのに役立つ。カールとパティは、100以上のPSAを一緒にテストして得た教訓を共有することで、すべてのクリエイティブな瞬間が同じように作られるわけではないこと、そして、小さな変化でも、すべてのブランドにとって大きなインパクトを与えることができることを実証した。

ニールセンのデータサイエンス担当SVP、クリスティン・ピアース氏(写真上)は、メインステージでオーディエンス・ベースド・バイイングに関するプレゼンテーションを行い、2日目の幕を開けた。これは、年齢や性別を超えた視聴者セグメント(例えば、高級車を買う子供のいる女性)を使って消費者にアプローチするプロセスである。このようなメディアの売買方法は、最近テレビ広告主やネットワークの間で人気を集めている。このエコシステムの中で、ニールセンのデータは、市場における視聴者ベースの広告セグメントとトランザクション保証の大部分に燃料を供給している。しかし、一部の広告主は、消費者のユニバースを検証するための真理セットを使用していない場合、視聴者数を過大または過小に見積もっている可能性があります。クリスティンは、ビッグデータを代表的なパネルで校正することで、実在の人物と購買をより確実に結びつけることができると説明した。

アメネ・アタイがARF2018でプレゼンテーション
アメネ・アタイがARFでプレゼンテーション

続いて、ニールセン、ビジネス開発担当SVPのアメネ・アタイと、GETTY、クリエイティブ・インサイト&プランニング 、マネージャーのトリステン・ノーマンが、イメージ認知の背後にある心理学に関する共同研究の結果を発表した。世界182カ国、6万人以上の回答者を対象とした調査により、誰が何を好きか、なぜ好きかについて明確なパターンが浮かび上がった。そして、その人の性格タイプを理解することで、その人が最も好むストックイメージのタイプを予測できると結論づけた。ゲッティは現在、このデータを画像推薦アルゴリズム、クリエイティブ、マーケティング戦略の改善に活用している。

レスリー・ウッドとリンハン・ワンがARFで講演
レスリー・ウッドとリンハン・ワンがARFで講演

最後に、ニールセン・カタリナ・ソリューションズのレスリー・ウッド最高研究責任者とリンハン・ワン研究開発部シニア・マネージャーが、ブランドを構築するために必要なことに関する新しい調査結果を発表した。ブランドが広告でターゲットとすべき消費者のタイプについては、これまでにも競合する調査が行われてきた:NCSは、ブランドロイヤリティの高い顧客が広告に最も反応することを明らかにした一方、エーレンバーグ・ベース・インスティチュートの研究では、広告の浸透度の重要性を指摘し、ライトで非ブランドロイヤリティの高い消費者をターゲットにすることを推奨している。NCSは、この相反する2つの視点から、どの消費者が売上を牽引しているかを把握するため、3年半にわたって50ブランドの調査を実施した。その結果、ブランドごとに買い物客のパターンが大きく異なることがわかった。そのため、最適なターゲティングを行うためには、ブランドごとにカスタマイズしたアプローチが必要となる。

神経科学やイメージ知覚による行動の理解から、高度なセグメンテーションや購買行動によるオーディエンス・ターゲティングまで、私たちは優れた広告を生み出すものについて深く掘り下げた。しかし、それは表面をなぞったに過ぎない。詳しくは 詳細をご覧ください。