Badania i kreatywność nie zawsze dobrze ze sobą współgrają - walka lewej półkuli mózgowej z prawą półkulą mózgową. Jednak duże zbiory danych mają moc łączenia tych dwóch pozornych przeciwników poprzez ujawnianie ukrytych zainteresowań i myśli ludzi. A kiedy zostaną połączone, wyniki mogą być wyjątkowe, jak widać na przykładzie David Ogilvy Award Winners. Jako platynowy sponsor niedawnej 64. dorocznej konferencji ARF, CONSUMERxSCIENCE, wyszliśmy na scenę z nowymi badaniami Nielsena, które wskazują, gdzie nauka i kreatywność zderzają się i pokazują, jak wyniki mogą wpłynąć na całe rządy i kultury.
Pierwszego dnia konferencji dr Carl Marci, EVP, Chief Neuroscientist, Nielsen, dołączył do Patty Goldman, VP, Strategy & Evaluation, Ad Council, na scenie, aby zbadać wzrost reklamy naładowanej społecznie. Bardziej niż kiedykolwiek konsumenci chcą kupować marki, które są zgodne z ich własnymi wartościami, zarówno w przekazie, jak i czynach, i wierzą, że korporacje mają do odegrania potężną rolę w napędzaniu zmian społecznych. Zajmowanie stanowiska w kwestiach społecznych i politycznych nie jest już tylko dla organizacji non-profit, ale tego typu komunikaty mogą być ryzykowne, jeśli marki nie rozumieją, jak zareagują ich konsumenci przed reakcją konsumentów. Na szczęście siła neuronauki może pomóc marketerom uchwycić świadome i nieświadome reakcje konsumentów, aby zmniejszyć ryzyko i uniknąć zmarnowanych (lub szkodliwych) inwestycji. Dzieląc się wnioskami wyciągniętymi ze wspólnego testowania ponad 100 reklam PSA, Carl i Patty pokazali, że nie wszystkie kreatywne momenty są sobie równe, a nawet najmniejsze zmiany mogą mieć duży wpływ na wszystkie marki.
Christine Pierce, SVP, Data Science, Nielsen, (na zdjęciu powyżej) rozpoczęła dzień drugi od prezentacji na scenie głównej na temat zakupów opartych na odbiorcach. Jest to proces wykorzystywania segmentów odbiorców wykraczających poza wiek i płeć (np. kobiety z dziećmi, które kupują luksusowe samochody) w celu dotarcia do konsumentów. Ten sposób zakupu i sprzedaży mediów zyskuje ostatnio na popularności wśród reklamodawców telewizyjnych i sieci. W ramach tego ekosystemu dane Nielsena napędzają większość segmentów reklamowych opartych na oglądalności i gwarancjach transakcji na rynku. Jednak niektórzy reklamodawcy mogą zbyt nisko lub zbyt wysoko szacować wielkość widowni, jeśli nie używają zestawu prawdy do weryfikacji wszechświata konsumentów - co ostatecznie prowadzi do milionów niewłaściwie ulokowanych dolarów reklamowych. Christine wyjaśniła, że kalibrując duże zbiory danych za pomocą reprezentatywnych paneli, można pewniej łączyć prawdziwych ludzi z ich zakupami.
Następnie Ameneh Atai, SVP, Business Development, Nielsen, i Tristen Norman, Manager, Creative Insights & Planning, GETTY, zaprezentowali wyniki wspólnego badania dotyczącego psychologii postrzegania wizerunku. Dzięki ankiecie przeprowadzonej wśród ponad 60 000 respondentów w 182 krajach wyłoniły się wyraźne wzorce dotyczące tego, kto co lubi i dlaczego. Doszli do wniosku, że rozumiejąc czyjś typ osobowości, można przewidzieć rodzaje obrazów stockowych, które najbardziej preferują. Getty wykorzystuje teraz te dane do ulepszania swojego algorytmu rekomendacji obrazów, strategii kreatywnych i marketingowych.
Na zakończenie dnia Leslie Wood, dyrektor ds. badań w Nielsen Catalina Solutions i Linghan Wang, starszy menedżer ds. badań i rozwoju, podzielili się nowymi badaniami na temat tego, co jest potrzebne do budowania marek. Istnieją konkurencyjne badania dotyczące tego, do jakich typów konsumentów marki powinny kierować swoje reklamy: Podczas gdy NCS odkrył, że klienci lojalni wobec marki są najbardziej wrażliwi na reklamę, badania Ehrenberg-Bass Institute wskazują na znaczenie penetracji reklam i zalecają kierowanie reklamdo konsumentów lekkich i nielojalnych wobec marki. Biorąc pod uwagę dwa przeciwstawne punkty widzenia, NCS przeprowadził badanie 50 marek w ciągu 3,5 roku, aby zrozumieć, którzy konsumenci napędzają sprzedaż. Wyniki pokazały, że każda marka miała bardzo różne wzorce zakupowe. Dlatego, aby uzyskać najlepsze wyniki, konieczne jest indywidualne podejście do każdej marki.
Od zrozumienia zachowań poprzez neuronaukę i percepcję obrazu, po targetowanie odbiorców poprzez zaawansowaną segmentację i zachowania zakupowe, zagłębiliśmy się w to, co tworzy dobrą reklamę. Ale to tylko zarysowuje powierzchnię. Aby uzyskać więcej informacji, zobacz pełne podsumowanie naszych prezentacji i nie tylko.
