연구와 창의력이 항상 함께 잘 작동하는 것은 아닙니다 - 당신이 원한다면 좌뇌 대 우뇌의 전투. 그러나 빅 데이터는 사람들의 숨겨진 관심과 생각을 드러냄으로써이 두 명의 적을 하나로 모으는 힘을 가지고 있습니다. 그리고 그들이 합병 될 때, 결과는 David Ogilvy Award Winners에서 볼 수 있듯이 예외적 일 수 있습니다. 최근 제 64 회 ARF 연례 컨퍼런스 인 CONSUMERxSCIENCE의 플래티넘 스폰서로서 우리는 과학과 창조적 인 충돌이 어디에서 충돌하는지 정확히 지적하고 그 결과가 전체 정부와 문화에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 보여주는 새로운 닐슨 연구를 통해 무대에 올랐습니다.
컨퍼런스 첫날, 닐슨 (Nielsen)의 수석 신경 과학자 인 칼 마르시 (Carl Marci) 박사는 광고 협의회 (Ad Council)의 전략 및 평가 부사장 인 패티 골드만 (Patty Goldman)과 함께 사회적으로 청구되는 광고의 증가를 탐구하기 위해 무대에 올랐습니다. 그 어느 때보 다 소비자는 메시지와 행동 모두에서 자신의 가치에 부합하는 브랜드를 구매하고 기업이 사회 변화를 주도하는 데 강력한 역할을한다고 믿습니다. 사회적, 정치적 문제에 대한 입장을 취하는 것은 더 이상 비영리 단체를위한 것이 아니지만 브랜드가 도약하기 전에 소비자가 어떻게 반응 할 것인지 이해하지 못하면 이러한 유형의 메시징은 위험 할 수 있습니다 . 다행스럽게도 신경 과학의 힘은 마케터가 의식적이고 무의식적 인 소비자 반응을 포착하여 위험을 줄이고 낭비 된 (또는 손상되는) 투자를 피할 수 있도록 도와줍니다. Carl과 Patty는 100개 이상의 PSA를 함께 테스트하면서 얻은 교훈을 공유함으로써 모든 창의적인 순간이 평등하게 만들어지는 것은 아니며, 가장 작은 변화조차도 모든 브랜드에 큰 영향을 미칠 수 있음을 보여주었습니다.
Christine Pierce, SVP, Data Science, Nielsen (위 사진)은 청중 기반 구매에 대한 주요 무대 프리젠 테이션으로 둘째 날을 시작했습니다. 이것은 연령과 성별을 넘어 잠재 고객 세그먼트 (예 : 고급 자동차를 쇼핑하는 어린이가있는 여성)를 사용하여 소비자에게 도달하는 프로세스입니다. 미디어를 사고 파는 이러한 방법은 최근 TV 광고주와 네트워크 사이에서 주목을 받고 있습니다. 이 생태계 내에서 Nielsen 데이터는 시장에서 잠재 고객 기반 광고 세그먼트 및 거래 보증의 대부분을 자극하고 있습니다. 그러나 일부 광고주는 소비자의 우주를 검증하기 위해 설정된 진실을 사용하지 않는 경우 잠재 고객 규모를 초과하거나 추정 할 수 있으며 궁극적으로 수백만 달러의 잘못 배치 된 광고로 이어질 수 있습니다. Christine은 대표 패널로 빅 데이터를 보정함으로써 실제 사람들을 구매와 더 자신있게 연결할 수 있다고 설명했습니다.
Ameneh Atai, SVP, Business Development, Nielsen, Tristen Norman, Creative Insights & Planning, GETTY 매니저는 이미지 인식 뒤에있는 심리학에 대한 공동 연구에서 연구를 발표했습니다. 182개국 60,000명 이상의 응답자를 대상으로 실시한 설문조사를 통해 누가 무엇을 왜 좋아하는지에 대한 명확한 패턴이 나타났습니다. 그들은 누군가의 성격 유형을 이해함으로써 그들이 가장 선호하는 스톡 이미지의 유형을 예측할 수 있다고 결론지었습니다. 게티는 이제 이 데이터를 사용하여 이미지 추천 알고리즘, 창의적이고 마케팅 전략을 개선하고 있습니다.
하루를 마무리하면서 Nielsen Catalina Solutions의 최고 연구 책임자 인 Leslie Wood와 연구 개발 수석 관리자 인 Linghan Wang은 브랜드 구축에 필요한 새로운 연구를 공유했습니다. NCS는 브랜드 충성도가 높은 고객이 광고에 가장 잘 반응한다는 사실을 밝혀 냈지만 Ehrenberg-Bass Institute의 연구는 광고 침투의 중요성을 지적하고 가볍고 비 브랜드 충성도 높은 소비자를 타겟팅 할 것을 권장합니다. NCS는 두 가지 상반되는 관점으로 3.5 년 동안 50 개 브랜드에 대한 연구를 실시하여 어떤 소비자가 판매를 주도하고 있는지 파악했습니다. 결과는 각 브랜드가 매우 다른 구매자 패턴을 가지고 있음을 보여주었습니다. 따라서 최상의 타겟팅을 위해서는 각 브랜드에 대한 맞춤형 접근 방식이 필요합니다.
신경 과학 및 이미지 인식을 통한 행동 이해에서부터 고급 세분화 및 구매 행동을 통한 잠재 고객 타겟팅에 이르기까지 우리는 좋은 광고를 만드는 것에 대해 깊이 파고 들었습니다. 그러나 그것은 단지 표면을 긁습니다. 자세한 내용은 프레젠테이션 등의 전체 요약을 참조하십시오.
