尼尔森新的全球调查显示，在新的数字渠道兴起的同时，营销人员在有效的跨媒体测量、预算挑战和对投资回报率测量的信心等方面都有困难。
纽约-2023年4月26日 - 全球领先的受众测量、数据和分析机构尼尔森发布了2023年年度营销报告，报告发现84%的营销人员将流媒体平台纳入媒体规划以满足受众需求，然而只有49%的调查对象认为OTT和CTV是有效的广告渠道。
第五份年度报告在2022年12月对近2000名全球营销人员进行了调查，发现广告商和代理商缺乏完整的可比数据，阻碍了他们充分了解受众对数字平台提供的更符合其个人喜好的按需内容的日益亲和力。只有53%的营销人员对全渠道测量有信心，69%的营销人员同意，在流媒体兴起的情况下，数字媒体和受众碎片化对接触目标受众构成了重大挑战，这突出表明越来越需要跨设备和平台的准确、可比较、有代表性的跨媒体测量。
2023年年度营销报告》就经济衰退环境的影响、计划中的媒体支出、受众数据、包括流媒体在内的媒体组合、跨媒体测量挑战和测量技术等问题对营销人员进行了调查。主要发现包括：
- 对整体的投资回报率测量的信心很低： 在全球范围内，71%的营销人员表示，跨媒体测量的可比性很重要。然而，对许多人来说，跨媒体的投资回报率测量仍然是难以捉摸的，其中CTV广告测量带来了明显的挑战。
- 计划中的渠道投资超越了感知的有效性：鉴于对渠道层面和全渠道投资回报率测量的信心不足，营销人员报告说，各渠道的有效性只有轻微程度，其中播客、CTV、流媒体音频和原生广告的感知有效性最低。然而，这四个渠道也是营销人员计划在未来一年内投资最多的渠道之一，计划增加的比例在38%-42%之间。
- 对营销技术的投资正在减少：除了近年来减少使用他们的营销技术外，营销人员还报告说计划在未来一年内减少额外投资。尽管预期广告预算会增加，但平均而言，24%的全球营销人员计划在某种程度上减少对营销技术的投资，其中12%计划削减150%或更多。
- 今天的投资可以在长期内节省资金：进入2023年，大多数品牌在实现其最大投资回报率方面的支出已经不足，中位数为50%。减少更多的开支可能会进一步压制投资回报率，并对营销人员未来一年的首要目标产生负面影响：客户获取，紧随其后的是品牌知名度。
"尼尔森首席营销和传播官Jamie Moldafsky说："在一个复杂的媒体世界里，随着渠道的扩散和消费者行为的变化，可比性可以确保数据和测量的完整性和一致性，从而获得清晰的结果和真正的成功。"对于营销人员来说，这意味着要关注客户，测试新的渠道，学习在哪里进行调整，并向新的能力倾斜。在考虑到受众的情况下，利用最高质量的输入和数据来告知你的前进道路是至关重要的。着眼于未来，真正的跨媒体测量需要变革性的思维，把受众放在越来越多的各种工具和解决方案之前，在渠道层面上进行测量。"
这是尼尔森制作的第五份年度营销报告。该报告基于对营销人员的调查，这些营销人员管理着100万美元以上的营销预算；他们在不同的行业（汽车、金融服务、快速消费品、技术、医疗保健、制药、旅行、旅游和零售）工作；他们的关注点与媒体、技术和测量策略有关。在此下载报告。
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尼尔森作为受众测量、数据和分析的全球领导者，塑造了世界的媒体和内容。通过我们对所有渠道和平台上的人们及其行为的了解，我们为客户提供独立的、可操作的情报，使他们能够与他们的受众建立联系并参与其中--现在和未来。尼尔森在全球55个国家开展业务。了解更多信息，请访问www.nielsen.com，并在社交媒体（Twitter、LinkedIn、Facebook和Instagram）上与我们联系。
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