Os profissionais de marketing enfrentam dificuldades com a medição eficaz entre mídias, desafios orçamentários e confiança na medição do ROI em meio ao surgimento de novos canais digitais, de acordo com a nova pesquisa global da Nielsen

NOVA YORK - 26 de abril de 2023 - A Nielsen, líder global em medição de audiência, dados e análises, divulgou seu Relatório Anual de Marketing de 2023, que revelou que 84% dos profissionais de marketing estão incluindo plataformas de streaming em seu planejamento de mídia para atender às suas audiências, mas apenas 49% dos entrevistados da pesquisa veem OTT e CTV como canais de publicidade eficazes.

O quinto relatório anual, que pesquisou cerca de 2.000 profissionais de marketing globais em dezembro de 2022, constatou que os anunciantes e as agências não dispõem de dados completos e comparáveis, o que dificulta sua capacidade de entender completamente a crescente afinidade do público com o conteúdo sob demanda, que atende melhor às suas preferências pessoais fornecidas pelas plataformas digitais. Apenas 53% dos profissionais de marketing estão confiantes na medição do funil completo e 69% concordam que a fragmentação da mídia digital e do público em meio ao aumento do streaming representa desafios significativos para atingir seus públicos-alvo, destacando uma necessidade cada vez maior de medição precisa, comparável e representativa entre mídias em dispositivos e plataformas.

O Relatório Anual de Marketing de 2023 pesquisou profissionais de marketing sobre as implicações do ambiente econômico recessivo, gastos planejados com mídia, dados de audiência, mix de mídia incluindo streaming, desafios de medição entre mídias e tecnologia de medição. As principais conclusões incluem:

1. A confiança na medição holística do ROI é baixa: Globalmente, 71% dos profissionais de marketing afirmam que a comparabilidade na medição entre mídias é importante. No entanto, a medição de ROI em várias mídias continua difícil para muitos, e a medição de anúncios de CTV apresenta desafios notáveis.


2. Os investimentos planejados em canais transcendem a eficácia percebida: Dada a baixa confiança na medição do ROI em nível de canal e em todo o funil, os profissionais de marketing relatam apenas graus moderados de eficácia em todos os canais, com a eficácia percebida mais baixa para podcasts, CTV, streaming de áudio e publicidade nativa. No entanto, esses quatro canais também estão entre aqueles em que os profissionais de marketing planejam investir mais no próximo ano, com aumentos planejados que variam de 38% a 42%.


3. O investimento em martech está diminuindo: Além de usar menos a martech nos últimos anos, os profissionais de marketing relatam planos de reduzir o investimento adicional no próximo ano. Apesar do aumento esperado nos orçamentos de publicidade, 24% dos profissionais de marketing globais, em média, planejam reduzir seus investimentos em martech em algum grau, sendo que 12% planejam cortes de 150% ou mais.


4. Os investimentos feitos hoje podem economizar dinheiro no longo prazo: No início de 2023, a maioria das marcas já estava gastando menos - em uma média de 50% - para atingir o ROI máximo. Reduzir ainda mais os gastos poderia suprimir ainda mais o ROI e afetar negativamente os principais objetivos dos profissionais de marketing para o próximo ano: aquisição de clientes, seguida de perto pelo reconhecimento da marca.

"Em um mundo de mídia complexo, com proliferação de canais e mudanças no comportamento do consumidor, a comparabilidade pode garantir a integridade e a consistência dos dados e das medições, levando à clareza e ao verdadeiro sucesso dos resultados", disse Jamie Moldafsky, diretor de marketing e comunicações da Nielsen. "Para os profissionais de marketing, isso significa focar no cliente, testar novos canais, aprender onde se movimentar e se apoiar em novos recursos. E, com o público em mente, é fundamental aproveitar as entradas e os dados da mais alta qualidade para informar seu caminho a seguir. De olho no futuro, a verdadeira medição de mídia cruzada exige um pensamento transformador que coloca o público à frente de uma variedade crescente de ferramentas e soluções que medem no nível do canal."

Este é o quinto Relatório Anual de Marketing produzido pela Nielsen. O relatório é baseado em respostas de pesquisa de profissionais de marketing que gerenciam orçamentos de marketing de US$ 1 milhão ou mais; que trabalham em diversos setores (automotivo, serviços financeiros, FMCG, tecnologia, saúde, farmacêutico, viagens, turismo e varejo); e cujo foco está relacionado a mídia, tecnologia e estratégias de medição. Faça o download do relatório aqui.

Sobre a Nielsen

A Nielsen molda a mídia e o conteúdo do mundo como líder global em medição, dados e análises de audiência. Através de nosso entendimento das pessoas e seus comportamentos em todos os canais e plataformas, capacitamos nossos clientes com inteligência independente e acionável para que eles possam se conectar e se engajar com seu público - agora e no futuro. A Nielsen opera em todo o mundo em mais de 55 países. Saiba mais em www.nielsen.com e conecte-se conosco na mídia social(Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram).

Contato de imprensa

Landon Oakum
Nielsen
landon.oakum@nielsen.com