Los profesionales del marketing tienen dificultades para medir la eficacia de cross-media , los retos presupuestarios y la confianza en la medición del ROI en medio del auge de los nuevos canales digitales, según una nueva encuesta mundial de Nielsen.

NUEVA YORK - 26 de abril de 2023 - Nielsen, líder mundial en medición de audiencias, datos y análisis, ha publicado su Informe Anual de Marketing 2023, en el que se desvela que el 84% de los profesionales del marketing están incluyendo las plataformas de streaming en su planificación de medios para satisfacer a sus audiencias, aunque sólo el 49% de los encuestados considera las OTT y CTV como canales publicitarios eficaces.

El quinto informe anual, en el que se encuestó a casi 2.000 profesionales del marketing de todo el mundo en diciembre de 2022, reveló que los anunciantes y las agencias carecen de datos completos y comparables, lo que dificulta su capacidad para comprender plenamente la creciente afinidad de las audiencias por los contenidos de on-demand , que se adaptan mejor a sus preferencias personales a través de las plataformas digitales. Solo el 53 % de los profesionales del marketing confía en la medición del embudo completo, y el 69 % está de acuerdo en que los medios digitales y la fragmentación de la audiencia en medio del auge del streaming plantean retos significativos para llegar a sus audiencias objetivo, lo que pone de relieve la creciente necesidad de una medición precisa, comparable y representativa de cross-media en todos los dispositivos y plataformas.

El Informe Anual de Marketing 2023 encuestó a los profesionales del marketing sobre las implicaciones del entorno económico recesivo, el gasto previsto en medios, los datos de audiencia, la combinación de medios, incluido el streaming, los retos de la medición en cross-media y la tecnología de medición. Entre las principales conclusiones figuran:

1. La confianza en la medición holística del ROI es baja: En todo el mundo, el 71% de los profesionales del marketing afirman que la comparabilidad en la medición de cross-media es importante. Sin embargo, la medición del ROI en cross-media sigue siendo difícil de alcanzar para muchos, y la medición de la publicidad en CTV presenta notables dificultades.


2. Las inversiones previstas en canales trascienden la eficacia percibida: Dada la escasa confianza en la medición del retorno de la inversión a nivel de canal y de todo el embudo, los profesionales del marketing informan de sólo ligeros grados de eficacia en todos los canales, siendo la eficacia percibida más baja en podcasts, CTV, streaming de audio y publicidad nativa. Sin embargo, estos cuatro canales también se encuentran entre aquellos en los que los profesionales del marketing tienen previsto invertir más durante el próximo año, con aumentos previstos que oscilan entre el 38% y el 42%.


3. La inversión en tecnología de marketing está disminuyendo: Además de utilizar menos tecnología de marketing en los últimos años, los profesionales del marketing tienen previsto reducir la inversión adicional el año que viene. A pesar del aumento previsto de los presupuestos publicitarios, el 24% de los profesionales del marketing de todo el mundo tiene previsto reducir en cierta medida su inversión en tecnología de marketing, y el 12% prevé recortes del 150% o más.


4. Las inversiones de hoy pueden ahorrar dinero a largo plazo: De cara a 2023, la mayoría de las marcas ya estaban gastando menos de lo previsto -una media del 50%- para alcanzar su máximo ROI. Reducir aún más el gasto podría reducir aún más el ROI y repercutir negativamente en los principales objetivos de los profesionales del marketing para el próximo año: la captación de clientes, seguida de cerca por la notoriedad de marca.

"En un mundo mediático complejo, con proliferación de canales y cambios en el comportamiento de los consumidores, la comparabilidad puede garantizar la integridad y coherencia de los datos y las mediciones, lo que conduce a la claridad y al verdadero éxito de los resultados", afirma Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer de Nielsen. "Para los profesionales del marketing, esto significa centrarse en el cliente, probar nuevos canales, aprender dónde pivotar y apoyarse en nuevas capacidades. Y con la audiencia en mente, es fundamental aprovechar los datos de mayor calidad para informar sobre el camino a seguir". Con la vista puesta en el futuro, la verdadera medición de cross-media requiere un pensamiento transformador que sitúe a la audiencia por delante de un surtido cada vez mayor de herramientas y soluciones que miden a nivel de canal".

Este es el quinto Informe Anual de Marketing elaborado por Nielsen. El informe se basa en las respuestas a una encuesta realizada a profesionales del marketing que gestionan presupuestos de marketing de un millón de dólares o más, que trabajan en diversos sectores (automoción, servicios financieros, bienes de consumo de alta rotación, tecnología, sanidad, farmacia, viajes, turismo y comercio minorista) y que se centran en los medios de comunicación, la tecnología y las estrategias de medición. Descargue el informe aquí.

Acerca de Nielsen

Nielsen da forma a los medios y contenidos del mundo como líder global en medición de audiencias, datos y análisis. A través de nuestro conocimiento de las personas y sus comportamientos en todos los canales y plataformas, proporcionamos a nuestros clientes inteligencia independiente y práctica para que puedan conectar y relacionarse con sus audiencias, ahora y en el futuro. Nielsen opera en más de 55 países de todo el mundo. Obtenga más información en www.nielsen.com y conéctese con nosotros en las redes sociales(Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram).

Contacto de prensa

Landon Oakum
Nielsen
landon.oakum@nielsen.com