Roczny raport marketingowy firmy Nielsen pokazuje, że marketerzy są zainteresowani streamingiem, pomimo pytań dotyczących jego skuteczności jako platformy reklamowej.

Marketerzy zmagają się z efektywnym pomiarem różnych mediów, wyzwaniami budżetowymi i zaufaniem do pomiaru ROI w obliczu rozwoju nowych kanałów cyfrowych, zgodnie z nowym globalnym badaniem Nielsena.

NOWY JORK - 26 kwietnia 2023 r. - Nielsen, globalny lider w dziedzinie pomiarów oglądalności, danych i analiz, opublikował swój roczny raport marketingowy 2023, z którego wynika, że 84% marketerów uwzględnia platformy streamingowe w planowaniu mediów, aby dotrzeć do swoich odbiorców, ale tylko 49% respondentów badania postrzega OTT i CTV jako skuteczne kanały reklamowe.

Piąty doroczny raport, w którym w grudniu 2022 r. przebadano prawie 2000 globalnych marketerów, wykazał, że reklamodawcom i agencjom brakuje kompletnych i porównywalnych danych, co utrudnia im pełne zrozumienie rosnącego zainteresowania odbiorców treściami na żądanie, które lepiej odpowiadają ich osobistym preferencjom dostarczanym przez platformy cyfrowe. Tylko 53% marketerów ma pewność co do pomiaru pełnego kanału, a 69% zgadza się, że media cyfrowe i fragmentacja odbiorców w związku z rozwojem streamingu stanowią poważne wyzwanie w dotarciu do docelowych odbiorców, co podkreśla rosnące zapotrzebowanie na dokładne, porównywalne, reprezentatywne pomiary między mediami na różnych urządzeniach i platformach.

W rocznym raporcie marketingowym 2023 przeprowadzono ankietę wśród marketerów na temat implikacji recesyjnego otoczenia gospodarczego, planowanych wydatków na media, danych dotyczących odbiorców, zestawu mediów, w tym transmisji strumieniowych, wyzwań związanych z pomiarami w różnych mediach i technologii pomiaru. Kluczowe ustalenia obejmują:

1. Zaufanie do holistycznego pomiaru ROI jest niskie: Na całym świecie 71% marketerów twierdzi, że porównywalność w pomiarach różnych mediów jest ważna. Jednak pomiar ROI w różnych mediach pozostaje dla wielu nieuchwytny, a pomiar reklam w telewizji kablowej stanowi poważne wyzwanie.


2. Planowane inwestycje w kanały wykraczają poza postrzeganą skuteczność: Biorąc pod uwagę niskie zaufanie do pomiaru ROI na poziomie kanału i pełnego kanału, marketerzy zgłaszają jedynie umiarkowany stopień skuteczności w różnych kanałach, przy czym postrzegana skuteczność jest najniższa w przypadku podcastów, CTV, strumieniowego przesyłania dźwięku i reklamy natywnej. Jednak te cztery kanały należą również do tych, w które marketerzy planują zainwestować najwięcej w nadchodzącym roku, z planowanym wzrostem od 38% do 42%.


3. Inwestycje w martech spadają: Oprócz mniejszego wykorzystania martech w ostatnich latach, marketerzy zgłaszają plany wycofania się z dodatkowych inwestycji w nadchodzącym roku. Pomimo oczekiwanego zwiększenia budżetów reklamowych, średnio 24% globalnych marketerów planuje w pewnym stopniu zmniejszyć swoje inwestycje w martech, a 12% planuje cięcia o 150% lub więcej.


4. Dzisiejsze inwestycje mogą zaoszczędzić pieniądze w dłuższej perspektywie: W 2023 r. większość marek ponosiła już zbyt niskie wydatki - średnio o 50% - aby osiągnąć maksymalny zwrot z inwestycji. Zmniejszenie wydatków o jeszcze więcej może jeszcze bardziej obniżyć ROI i negatywnie wpłynąć na główne cele marketerów na nadchodzący rok: pozyskiwanie klientów, a następnie świadomość marki.

"W złożonym świecie mediów, z mnożącymi się kanałami i zmieniającymi się zachowaniami konsumentów, porównywalność może zapewnić integralność i spójność danych i pomiarów, prowadząc do jasności i prawdziwego sukcesu wyników" - powiedział Jamie Moldafsky, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w Nielsen. "Dla marketerów oznacza to skupienie się na kliencie, testowanie nowych kanałów, uczenie się, gdzie się obracać i korzystanie z nowych możliwości. Mając na uwadze odbiorców, niezwykle ważne jest, aby wykorzystać najwyższej jakości dane wejściowe i dane, aby określić swoją drogę naprzód. Mając na uwadze przyszłość, prawdziwy pomiar cross-mediów wymaga transformacyjnego myślenia, które stawia odbiorców przed rosnącym asortymentem narzędzi i rozwiązań mierzących na poziomie kanału".

Jest to piąty doroczny raport marketingowy opracowany przez firmę Nielsen. Raport opiera się na odpowiedziach ankietowych od marketerów, którzy zarządzają budżetami marketingowymi w wysokości 1 miliona dolarów lub więcej; którzy pracują w różnych branżach (motoryzacja, usługi finansowe, FMCG, technologia, opieka zdrowotna, farmaceutyki, podróże, turystyka i handel detaliczny); i którzy koncentrują się na mediach, technologii i strategiach pomiarowych. Pobierz raport tutaj.

O firmie Nielsen

Nielsen kształtuje światowe media i treści jako globalny lider w zakresie pomiarów oglądalności, danych i analiz. Dzięki naszemu zrozumieniu ludzi i ich zachowań we wszystkich kanałach i platformach, zapewniamy naszym klientom niezależne i przydatne informacje, dzięki którym mogą łączyć się i angażować swoich odbiorców - teraz i w przyszłości. Nielsen działa na całym świecie w ponad 55 krajach. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com i w mediach społecznościowych(Twitter, LinkedIn, Facebook i Instagram).

Kontakt dla prasy

Landon Oakum
Nielsen
landon.oakum@nielsen.com