Laut einer neuen weltweiten Nielsen-Umfrage kämpfen Marketer mit effektiver Cross-Media-Messung, Budgetproblemen und dem Vertrauen in die ROI-Messung angesichts der Zunahme neuer digitaler Kanäle
NEW YORK - 26. April 2023 - Nielsen, ein weltweit führender Anbieter von Publikumsmessungen, Daten und Analysen, hat seinen jährlichen Marketingbericht 2023 veröffentlicht, aus dem hervorgeht, dass 84 % der Vermarkter Streaming-Plattformen in ihre Mediaplanung einbeziehen, um ihre Zielgruppen zu erreichen, jedoch nur 49 % der Befragten OTT und CTV als effektive Werbekanäle ansehen.
Der fünfte Jahresbericht, für den im Dezember 2022 fast 2.000 Vermarkter weltweit befragt wurden, ergab, dass es Werbetreibenden und Agenturen an vollständigen und vergleichbaren Daten mangelt, was sie daran hindert, die wachsende Affinität des Publikums für On-Demand-Inhalte zu verstehen, die ihren persönlichen Vorlieben auf digitalen Plattformen besser entsprechen. Nur 53 % der Vermarkter haben Vertrauen in die Full-Funnel-Messung, und 69 % sind der Meinung, dass die Fragmentierung der digitalen Medien und des Publikums angesichts der zunehmenden Verbreitung von Streaming-Angeboten eine große Herausforderung darstellt, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Dies unterstreicht den zunehmenden Bedarf an genauen, vergleichbaren und repräsentativen medienübergreifenden Messungen über alle Geräte und Plattformen hinweg.
Der Marketing-Jahresbericht 2023 befragte Vermarkter zu den Auswirkungen des rezessiven wirtschaftlichen Umfelds, den geplanten Medienausgaben, den Publikumsdaten, dem Medienmix einschließlich Streaming, den Herausforderungen der medienübergreifenden Messung und der Messtechnologie. Zu den wichtigsten Ergebnissen gehören:
- Das Vertrauen in die ganzheitliche ROI-Messung ist gering: Weltweit geben 71 % der Vermarkter an, dass die Vergleichbarkeit bei der medienübergreifenden Messung wichtig ist. Dennoch bleibt die medienübergreifende ROI-Messung für viele schwer fassbar, wobei die Messung von CTV-Werbung eine besondere Herausforderung darstellt.
- Geplante Kanalinvestitionen gehen über die wahrgenommene Effektivität hinaus: In Anbetracht des geringen Vertrauens in die ROI-Messung auf Kanalebene und über den gesamten Trichter hinweg geben die Vermarkter nur einen geringen Grad an Effektivität über alle Kanäle hinweg an, wobei die wahrgenommene Effektivität für Podcasts, CTV, Audio-Streaming und native Werbung am geringsten ist. Diese vier Kanäle gehören jedoch auch zu denjenigen, in die die Vermarkter im kommenden Jahr am meisten zu investieren gedenken, wobei die geplanten Steigerungen zwischen 38 % und 42 % liegen.
- Die Investitionen in Martech sind rückläufig: Nicht nur, dass die Vermarkter in den letzten Jahren weniger Martech eingesetzt haben, sie planen auch, ihre Investitionen im kommenden Jahr zu kürzen. Trotz erwarteter höherer Werbebudgets planen im Durchschnitt 24 % der globalen Vermarkter, ihre Investitionen in Martech in gewissem Umfang zu reduzieren, wobei 12 % Kürzungen von 150 % oder mehr planen.
- Heutige Investitionen können auf lange Sicht Geld sparen: Bis 2023 gaben die meisten Marken bereits zu wenig Geld aus - im Durchschnitt 50 % - um ihren maximalen ROI zu erreichen. Eine noch stärkere Reduzierung der Ausgaben könnte den ROI noch weiter drücken und sich negativ auf die wichtigsten Ziele der Vermarkter für das kommende Jahr auswirken: Kundengewinnung, dicht gefolgt von Markenbekanntheit.
"In einer komplexen Medienwelt mit einer Vielzahl von Kanälen und sich änderndem Verbraucherverhalten kann Vergleichbarkeit die Integrität und Konsistenz von Daten und Messungen sicherstellen, was zu Klarheit und echtem Erfolg bei den Ergebnissen führt", sagte Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer bei Nielsen. "Für die Vermarkter bedeutet das, sich auf den Kunden zu konzentrieren, neue Kanäle zu testen, zu lernen, wo man umschwenken muss, und sich auf neue Möglichkeiten zu stützen. Und mit Blick auf das Publikum ist es von entscheidender Bedeutung, die hochwertigsten Inputs und Daten zu nutzen, um den Weg in die Zukunft zu ebnen. Mit Blick auf die Zukunft erfordert eine echte medienübergreifende Messung ein transformatives Denken, das die Zielgruppe vor eine wachsende Auswahl von Tools und Lösungen stellt, die auf Kanalebene messen."
Dies ist der fünfte von Nielsen erstellte jährliche Marketingbericht. Der Bericht basiert auf den Antworten von Marketingfachleuten, die Marketingbudgets von 1 Million Dollar oder mehr verwalten, in verschiedenen Branchen arbeiten (Automobil, Finanzdienstleistungen, FMCG, Technologie, Gesundheitswesen, Pharmazeutika, Reisen, Tourismus und Einzelhandel) und deren Schwerpunkt auf Medien, Technologie und Messstrategien liegt. Laden Sie den Bericht hier herunter.
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Landon Oakum
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