새로운 닐슨 글로벌 설문조사에 따르면 마케터들은 새로운 디지털 채널이 부상하는 가운데 효과적인 크로스 미디어 측정, 예산 문제, ROI 측정에 대한 신뢰도 문제로 어려움을 겪고 있습니다.
뉴욕 - 2023년 4월 26일 - 오디언스 측정, 데이터 및 분석 분야의 글로벌 리더인 닐슨이 발표한 2023 연례 마케팅 보고서에 따르면 마케터의 84%가 오디언스를 만나기 위한 미디어 계획에 스트리밍 플랫폼을 포함시키고 있지만, 설문 응답자의 49%만이 OTT와 CTV를 효과적인 광고 채널로 보고 있는 것으로 밝혀졌습니다.
2022년 12월 약 2,000명의 글로벌 마케터를 대상으로 실시한 5번째 연례 보고서에 따르면, 광고주와 대행사는 완전하고 비교 가능한 데이터가 부족하여 디지털 플랫폼에서 제공하는 개인 취향에 더 잘 맞는 온디맨드 콘텐츠에 대한 시청자의 선호도를 완전히 파악하는 데 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났습니다. 마케터의 53%만이 풀 퍼널 측정에 자신감을 가지고 있으며, 69%는 스트리밍의 증가로 인한 디지털 미디어와 오디언스 파편화로 인해 타겟 오디언스 도달에 상당한 어려움이 있다는 데 동의하여, 여러 디바이스와 플랫폼에서 정확하고 비교 가능한 대표적인 크로스 미디어 측정에 대한 필요성이 점점 더 커지고 있음을 강조하고 있습니다.
2023 연례 마케팅 보고서는 마케터들을 대상으로 경기 침체기의 영향, 미디어 지출 계획, 오디언스 데이터, 스트리밍을 포함한 미디어 믹스, 크로스 미디어 측정 과제 및 측정 기술에 대해 설문조사를 실시했습니다. 주요 조사 결과는 다음과 같습니다:
- 종합적인 ROI 측정에 대한 신뢰도가 낮습니다: 전 세계적으로 마케터의 71%는 크로스 미디어 측정의 비교 가능성이 중요하다고 답했습니다. 그러나 크로스 미디어 ROI 측정은 여전히 많은 사람들에게 어려운 일이며, 특히 CTV 광고 측정은 상당한 어려움을 겪고 있습니다.
- 계획된 채널 투자는 인지된 효과를 뛰어넘습니다: 채널 수준 및 전체 퍼널 ROI 측정에 대한 신뢰도가 낮기 때문에 마케터들은 채널 전반에 걸쳐 약간의 효과만 보고했으며, 팟캐스트, CTV, 스트리밍 오디오 및 네이티브 광고에 대한 인지된 효과가 가장 낮게 나타났습니다. 그러나 이 네 가지 채널은 마케터들이 내년에 가장 많은 투자를 계획하고 있는 채널이기도 하며, 38%-42%의 증가를 계획하고 있는 것으로 나타났습니다.
- 마테크에 대한 투자가 감소하고 있습니다: 마케터들은 최근 몇 년 동안 마테크 활용을 줄였을 뿐만 아니라, 내년에 추가 투자를 줄일 계획이라고 답했습니다. 광고 예산이 증가할 것으로 예상되지만, 전 세계 마케터의 24%는 평균적으로 마테크에 대한 투자를 어느 정도 줄일 계획이며, 12%는 150% 이상 삭감할 계획이라고 답했습니다.
- 지금 투자하면 장기적으로 비용을 절감할 수 있습니다: 2023년에 접어들면서 대부분의 브랜드는 이미 최대 ROI를 달성하기 위해 지출을 중앙값 50%까지 낮추고 있었습니다. 지출을 더 줄이면 ROI는 더욱 낮아지고, 마케터들이 내년의 최우선 목표인 고객 확보와 브랜드 인지도에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
"채널이 확산되고 소비자 행동이 변화하는 복잡한 미디어 환경에서 비교 가능성은 데이터와 측정의 무결성과 일관성을 보장하여 명확성과 진정한 결과의 성공으로 이어질 수 있습니다."라고 닐슨의 최고 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자인 제이미 몰다프스키(Jamie Moldafsky)는 말합니다. "마케터에게 이는 고객에게 집중하고, 새로운 채널을 테스트하고, 어디로 방향을 전환하고 새로운 기능에 기대야 하는지를 배우는 것을 의미합니다. 그리고 고객을 염두에 두고 최고 품질의 입력과 데이터를 활용하여 앞으로 나아갈 방향을 제시하는 것이 중요합니다. 미래를 내다보는 진정한 크로스 미디어 측정은 채널 수준에서 측정하는 다양한 도구와 솔루션보다 오디언스를 우선시하는 혁신적인 사고가 필요합니다."
이 보고서는 닐슨에서 발행하는 다섯 번째 연례 마케팅 보고서입니다. 이 보고서는 마케팅 예산을 100만 달러 이상 관리하고, 다양한 산업(자동차, 금융 서비스, FMCG, 기술, 의료, 제약, 여행, 관광, 소매업)에 종사하며, 미디어, 기술 및 측정 전략에 중점을 둔 마케터들의 설문조사 응답을 바탕으로 작성되었습니다. 여기에서 보고서를 다운로드하세요.
닐슨(Nielsen)
닐슨은 오디언스 측정, 데이터 및 분석 분야의 글로벌 리더로서 전 세계 미디어와 콘텐츠를 형성하고 있습니다. 모든 채널과 플랫폼에서 사람들과 그들의 행동에 대한 이해를 바탕으로, 고객사가 현재와 미래의 잠재고객과 연결하고 소통할 수 있도록 독립적이고 실행 가능한 인텔리전스를 제공합니다. 닐슨은 전 세계 55개국 이상에서 사업을 운영하고 있습니다. 자세한 내용은 www.nielsen.com 에서 알아보고 소셜 미디어(트위터, 링크드인, 페이스북, 인스타그램)를 통해 소통하세요.
언론사 연락처
랜든 오쿰
닐슨
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