In vielen Ländern auf der ganzen Welt bringen die Pride-Monate eine Regenbogenwelle von Marken mit sich, die ihre Unterstützung für die LGBTQ+-Gemeinschaft demonstrieren. Während diese Bemühungen sowohl gelobt als auch kritisiert wurden, zeigt die Nielsen-Studie, dass LGBTQ+-Konsumenten offen für ein authentisches und integratives Markenengagement sind.
Aber wie sieht ein authentisches, integratives Markenengagement aus?
Laut dem Nielsen 2024 Annual Marketing Report gaben 70 % der Vermarkter an, dass sie in diesem Jahr Performance Marketing gegenüber markenbildenden Initiativen bevorzugen werden. Da die Marketinggelder knapp sind, müssen Marken wissen, wo und wie sie investieren müssen, um sich das Wohlwollen der LGBTQ+-Gemeinschaft zu verdienen und ihre Inklusivität weit über den Juni hinaus zu demonstrieren.
Investitionen in integrative Werbung und Inhalte
Es überrascht nicht, dass das Publikum sich selbst gerne in den Inhalten und Anzeigen sieht, die es sieht. Tatsächlich zeigen Untersuchungen von Nielsen, dass 42 % der Erwachsenen in den USA sagen, dass sie eher bei einer Marke kaufen, wenn sie in einer Kampagne dargestellt werden1. Von den LGBTQ+-Zuschauern sind jedoch 63 % der Meinung, dass ihre Identitätsgruppe in den Medien falsch dargestellt wird.
63 % der LGBTQ-Zuschauer haben das Gefühl, dass ihre Identitätsgruppe in den Medien falsch dargestellt wird
Und das Gefühl, falsch repräsentiert zu werden, ist bei intersektionalen Identitäten wie der Black Queer Community noch größer: Sieben von zehn fühlen sich oft falsch repräsentiert.
Dieses Gefühl hat seinen Grund. Eine aktuelle GLAAD-Studie hat ergeben, dass 36 % der LGBTQ+-Figuren in Fernseh-, Kabel- und Streaming-Serien nicht zurückkehren werden. Für Marken kann die Unterstützung repräsentativer Inhalte durch ihre Werbung sowohl eine Gelegenheit sein, ihre Unterstützung für die LGBTQ+-Gemeinschaft zu demonstrieren, als auch bei diesem engagierten Publikum Anklang zu finden.
"Wir existieren in allen Bereichen der realen Welt, und so sollten wir auch in allen Geschichten in allen Arten von Fernsehen vorkommen, und wir wissen, dass integrative Inhalte ein Gewinn für alle Zuschauer sind", sagte Megan Townsend, Senior Director, Entertainment Research and Analysis bei GLAAD, in einem kürzlichen Nielsen-Webinar.
Die integrative Werbelandschaft verstehen
Um besser zu verstehen, wie integrative Inhalte Marken dabei helfen, mit LGBTQ+-Konsumenten in Kontakt zu treten, haben wir uns vier Programme angeschaut, die LGBTQ+-Talente unter ihren Moderatoren oder Darstellern haben, sowie die Marken, die in diesen Programmen werben.
Karamo, eine syndizierte Talkshow, die von lokalen Sendern im ganzen Land ausgestrahlt wird, und Rachel Maddow, eine Kabelnachrichten- und Kommentarsendung, zeigen beide LGBTQ+-Talente in ihren Sendungen und Pharmaunternehmen als ihre wichtigsten Werbekunden. Untersuchungen von Nielsen Scarborough haben ergeben, dass LGBTQ+-Konsumenten aufgrund einer kürzlich geschalteten Gesundheitswerbung mit 62 % höherer Wahrscheinlichkeit als die Allgemeinbevölkerung um die Verschreibung eines bestimmten Medikaments durch ihren Arzt bitten, und dass schwarze LGBTQ+-Konsumenten aufgrund einer kürzlich geschalteten Gesundheitswerbung mit 59 % höherer Wahrscheinlichkeit einen Termin bei einem Arzt vereinbaren.
Aber das Gesundheitswesen ist nicht die einzige Branche, die LGBTQ+-Zielgruppen anspricht. Eine Baumarktmarke ist der Top-Werbepartner für "Mein Lotterie-Traumhaus" - eine gute Ergänzung für die nicht geskriptete Immobiliensendung mit LGBTQ+-Talenten. Mehr als ein Viertel (27,2 %) der LGBTQ+-Konsumenten geben an, in letzter Zeit Heimwerkerartikel online gekauft zu haben.
Der nächstgrößte Werbetreibende für My Lottery Dream Home ist eine Marke für Konsumgüter (CPG). Eine CPG-Marke ist auch der größte Werbeträger für RuPaul's Drag Race, eine Reality-Wettbewerbssendung mit Drag Queens. Der CPG-Bereich ist hart umkämpft. Eine Untersuchung von Nielsen Scarborough ergab, dass 38 % der LGBTQ+-Konsumenten bereit sind, in mehreren Geschäften einzukaufen, um die besten Angebote zu finden. Um Werbekampagnen zu verbessern und die Konkurrenz auszustechen, brauchen Werbetreibende die richtigen Daten.
Optimierung von Kampagnen, um LGBTQ+ Zielgruppen anzusprechen
Für Marken, die mit LGBTQ+-Konsumenten in Kontakt treten wollen, ist es wichtig, mehr zu tun, als nur am richtigen Ort aufzutauchen. Sie müssen zur richtigen Zeit auftauchen - und das bedeutet über einen einzelnen Monat hinaus. Die Unterstützung von Marken für die LGBTQ+-Gemeinschaft über den Pride-Monat hinaus ist von entscheidender Bedeutung, um zu vermeiden, dass sie als Effekthascherei erscheinen oder mehr Schaden als Nutzen anrichten und die Gemeinschaften mit "Regenbogenkapitalismus" verunsichern.
Die Marken müssen auch sicherstellen, dass ihre Botschaften ankommen. Die Werbung muss die verschiedenen Identitäten der LGBTQ+-Gemeinschaft authentisch darstellen und Stereotypen und Karikaturen vermeiden. Unsere Studie ergab, dass 50,5 % der LGBTQ+-Zielgruppen der Meinung sind, dass die Vermeidung von Stereotypen in Werbung und Programmgestaltung zur Verbesserung der Inklusivität beitragen wird. Um eine authentische Darstellung zu gewährleisten, benötigen Sie jedoch genaue Daten als Grundlage für Ihre Strategie.
Wirksame Messstrategien beinhalten und gehen über die Inklusionsmetriken hinaus, um die Nuancen der Zielgruppe zu verstehen und die Werbung nahtloser zu gestalten. Einblicke in das Verbraucherverhalten, wie z. B. die von Nielsen Scarborough, sind unerlässlich, um die Denkweise der Verbraucher zu verstehen und mit Trends Schritt zu halten. Und Wettbewerbsdaten können Ihnen dabei helfen, zu verstehen, wie andere Marken ihre Ausgaben auf die verschiedenen Kanäle aufteilen oder ihre Kreativität anpassen, um Ihre eigene Medienstrategie zu optimieren. Die Ad Intel-Lösung von Nielsen überwacht die detaillierten Werbeausgaben aller wichtigen Akteure - Branche für Branche, Programm für Programm, Monat für Monat.
Mit den richtigen Daten können Marken erkennen, ob sie am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit den richtigen Botschaften investieren, um LGBTQ+-Konsumenten das ganze Jahr über anzusprechen.
Erfahren Sie mehr über LGBTQ+-Kunden in unserem aktuellen Webinar: Aufbau von Markentreue bei LGBTQ+ Zielgruppen.
Anmerkungen
1Nielsen-Studiezu den Einstellungen zur Repräsentation im Fernsehen, 2022
2Nielsen-Studie zu den Einstellungen zur Repräsentation, 2023
