Jessica Hogue, Directora de Investigación, División Online
Durante años, Nielsen ha estado perfeccionando y ampliando sus herramientas en línea que permiten a los clientes contextualizar las conversaciones sobre su marca. Dado que la "escucha de marcas" en Internet se ha convertido en una práctica habitual, ha llegado el momento de profundizar en ella para descubrir el valor, la pasión y los conocimientos ocultos en las conversaciones cotidianas que se producen fuera del contexto de su marca. Dado que el uso de las redes sociales y el tiempo que se pasa en ellas crece en todo el mundo, la necesidad de esta escucha social profunda, con el enfoque y el análisis adecuados, es más importante que nunca.
En un seminario web reciente, The Power of Listening: How KRAFT Leverages Social Media Insights for New Product Development, que organicé con Paul Banas, de Kraft Foods, examinamos cómo los marcos de escucha social de Nielsen podían proporcionar una dimensión y una información valiosas para la posible entrada de Kraft en el mercado de las hamburguesas o minihamburguesas. Kraft conoce mejor que nadie la parte de queso de las hamburguesas con queso, pero ¿qué podría decirles la escucha social sobre las tendencias de los productos, los sabores emergentes y los perfiles de los consumidores?
Más allá de la marca
Cuando hablamos de comida en Internet, vemos que tal vez el 10% de las conversaciones mencionan marcas específicamente, mientras que el resto se centra en gustos apasionados, charlas sobre rutinas diarias y mucho más.
![brand-listening marca-escucha](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/brand-listening.png)
¿Por dónde empezar?
Escuchar toda la web para obtener ideas de nuevos productos es un poco como hervir el océano. Por eso es fundamental crear un marco de escucha basado en temas. Por ejemplo, podríamos centrarnos en temas como la salud y el bienestar, la sostenibilidad e incluso una ocasión como salir de casa por la mañana. A partir de ahí, podemos trazar un mapa de esos temas, buscar tendencias a lo largo del tiempo, encontrar intersecciones e impulsores de conversación en diferentes segmentos. A continuación, se profundiza en esa información combinando tendencias de búsqueda y datos offline, entre otras tácticas.
![deep-dive profundizar en](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/deep-dive.png)
También es importante crear un marco en torno a los tipos de audiencia. Kraft sabe que las madres hablan de comida de forma diferente a los aficionados a la cocina, los que hacen dieta o los que disfrutan con el entretenimiento en casa. Saber quién da su opinión, dónde comenta e incluso a qué hora del día ayuda a situar sus pasiones y preferencias en el contexto adecuado.
Comprender el contexto situacional
Estilo de vida de los consumidores de hamburguesas a domicilio
Aficionados Pasión: Cocinar hamburguesas gourmet únicas, apreciadas por paladares sofisticados. Disfruta con: Su cónyuge, sus amigos y, a veces, sus hijos. Perfil de sabor: Proteínas de alta gama: bisonte, cordero, ternera kobe. Le gustan los condimentos y aderezos interesantes. Dónde encontrarlos: Comunidades gastronómicas, blogs personales Tensión: Conseguir que los niños disfruten de las hamburguesas "de lujo |
Mamás y cocineras del hogar Pasión: Hamburguesas básicas de ternera o pavo Ocasión: Cenas familiares, comidas de fin de semana Le gusta estar con: Cónyuge, hijos Perfil de sabor: Ingredientes existentes en el congelador o la despensa Dónde encontrarlos: blogs personales, sitios para compartir recetas y sitios de madres Tensión: Preparar una comida rápida y sabrosa y, al mismo tiempo, evitar la rutina a la hora de cenar. Las hamburguesas grasientas se consideran poco saludables. |
A dieta Pasión: Hamburguesas precocinadas, hamburguesas de ternera sin pan, hamburguesas de pavo, hamburguesas vegetarianas. Perfil de preparación: Parrilla George Foreman, microondas Dónde encontrarlos: Comunidades de pérdida de peso, blogs personales Tensión: El tiempo que lleva hacer hamburguesas frescas, el poco gusto por las opciones más sanas. |
Animadores Pasión: Hamburguesas de ternera, hamburguesas de pavo servidas en un ambiente informal y divertido, normalmente preparadas en una parrilla al aire libre. Perfil de sabor: Condimentos básicos Le gusta estar con: Amigos, familia extensa Ocasiones: Fines de semana, vacaciones, cuando hace buen tiempo Tensión: Mal tiempo, el tiempo de preparación quita tiempo a los invitados, menos "clase" que otras opciones de menú. |
Resultados de la inmersión
Cuando Kraft se centró en conversaciones específicas sobre "sliders" o mini hamburguesas, descubrió algunos temas comunes y "desencadenantes positivos" en todos los públicos para ayudarles a centrar sus ideas.
- Compartibilidad: Las redes sociales ayudaron a poner de relieve el hecho de que los sliders son en sí mismos sociales y son un alimento que rara vez se consume solo. Es más probable que se disfruten en un acto social, una happy hour o eventos.
- A los niños les encantan: A los padres de niños quisquillosos con la comida les pareció una opción divertida para la cena y pudieron hacer una actividad de preparación con sus hijos.
- Satisface varias comidas: Los sliders pueden consumirse como aperitivo, tentempié o cena ligera. También influyó su valor como tentempié nocturno entre los estudiantes.
El valor de la escucha social
Aunque tanto Paul como yo estamos de acuerdo en que la escucha social no sustituye totalmente a los grupos de discusión tradicionales, las encuestas o la investigación "basada en preguntas", la escucha social es vital para comprender la pasión del sentimiento del consumidor en línea. Escuchar vs. Preguntar ofrece un poderoso complemento con el potencial de aumentar la profundidad, la velocidad e incluso la asequibilidad de la investigación de clientes a gran escala.
- Escuche el seminario web completo: El poder de escuchar: Cómo KRAFT aprovecha la información de las redes sociales para el desarrollo de nuevos productos