Jessica Hogue, directrice de recherche, division en ligne
Depuis des années, Nielsen affine et développe ses outils en ligne qui permettent aux clients de mettre en contexte les conversations sur leur marque. L'écoute de la marque sur le web étant devenue une pratique courante, il est temps d'aller plus loin pour débloquer la valeur, la passion et les informations cachées dans les conversations quotidiennes qui se déroulent en dehors du contexte de votre marque. L'utilisation des médias sociaux et le temps passé sur ces sites augmentant dans le monde entier, la nécessité de cette écoute sociale approfondie, avec une approche et une analyse appropriées, est plus importante que jamais.
Dans un récent webinaire, The Power of Listening : How KRAFT Leverages Social Media Insights for New Product Development, que j'ai animé avec Paul Banas de Kraft Foods, nous avons examiné comment les cadres d'écoute sociale de Nielsen pouvaient fournir une dimension et un feedback précieux pour l'entrée potentielle de Kraft sur le marché des hamburgers ou des mini-burgers. Kraft connaît mieux que quiconque la partie fromage du cheeseburger, mais que pourrait lui apprendre l'écoute sociale sur les tendances des produits, les saveurs émergentes et les profils des consommateurs ?
Au-delà de la marque
Lorsque nous parlons de nourriture en ligne, nous constatons qu'environ 10 % des conversations mentionnent spécifiquement les marques, tandis que le reste se concentre sur les goûts et les dégoûts, les conversations sur les habitudes quotidiennes, etc.
Mais par où commencer ?
Écouter l'ensemble du web pour trouver de nouvelles idées de produits, c'est un peu comme faire bouillir l'océan. C'est pourquoi il est essentiel de construire un cadre d'écoute autour de thèmes. Par exemple, nous pourrions nous concentrer sur des thèmes tels que la santé et le bien-être, la durabilité, et même une occasion comme sortir de chez soi le matin. À partir de là, nous pouvons cartographier ces thèmes, rechercher des tendances dans le temps, trouver des intersections et des sujets de conversation dans différents segments. Ensuite, nous procédons à une analyse approfondie de ces informations en combinant les tendances de recherche et les données hors ligne, entre autres tactiques.
Il est également important de construire un cadre autour des types de public. Kraft sait que les mamans ne parlent pas de la nourriture de la même manière que les amateurs de cuisine, les personnes au régime ou celles qui aiment recevoir à la maison. Comprendre qui donne son avis, où il le fait et même à quel moment de la journée permet de replacer ses passions et ses préférences dans le bon contexte.
Comprendre le contexte situationnel
Personnages de style de vie des mangeurs de hamburgers à domicile
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Aficionados Passion: Cuisiner des burgers uniques et gourmets, appréciés des palais sophistiqués. L'aime avec: son conjoint, ses amis, parfois ses enfants. Profil de saveur: Protéines haut de gamme : bison, agneau, bœuf kobe. Apprécie les assaisonnements et les garnitures intéressants. Où les trouver: Communautés de gourmets, blogs personnels La tension: Amener les enfants à apprécier les hamburgers "fantaisistes". |
Moms + Chefs de famille Passion: Hamburgers basiques de bœuf ou de dinde Occasion: Dîners de famille, repas du week-end Aime le faire avec: conjoint, enfants Profil de saveur: Ingrédients existants dans le congélateur ou le garde-manger Où les trouver: blogs personnels, sites de partage de recettes et sites de mamans La tension: Créer un repas rapide et savoureux tout en évitant les ornières de l'heure du dîner. Les hamburgers gras sont considérés comme malsains. |
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Les personnes au régime La passion: Les burgers préparés, les burgers de bœuf sans pain, les burgers de dinde, les burgers végétariens. Profil de préparation: Gril George Foreman, micro-ondes Où les trouver: Communautés de perte de poids, blogs personnels Tension: Le temps nécessaire pour faire des hamburgers frais, le mauvais goût pour les options plus saines. |
Entertainers Passion: Hamburgers de bœuf et de dinde servis dans une atmosphère décontractée et amusante, généralement préparés sur un gril extérieur. Profil de saveur: Assaisonnements de base Aime avec: Amis, famille élargie Occasions: Week-ends, vacances, par beau temps Tension: Mauvais temps, le temps de préparation prend du temps aux invités, moins "classe" que les autres options de menu. |
Résultats de la plongée en profondeur
Lorsque Kraft s'est concentré sur les conversations portant spécifiquement sur les "sliders" ou les mini-burgers, ils ont trouvé des thèmes communs et des "déclencheurs positifs" dans tous les publics pour les aider à cibler leur réflexion.
- La sociabilité: Les réseaux sociaux ont contribué à mettre en évidence le fait que les sliders sont eux-mêmes sociaux et constituent un aliment rarement consommé seul. Ils sont plus susceptibles d'être dégustés lors d'une fonction sociale, d'un happy hour ou d'un événement.
- Les enfants les adorent: Les parents d'enfants difficiles ont trouvé qu'il s'agissait d'une option de dîner amusante et qu'ils pouvaient faire de la préparation une activité avec leurs enfants.
- Satisfaction de repas multiples : Les sliders peuvent être consommés comme apéritif, collation ou dîner léger. Sa valeur en tant que malbouffe de fin de soirée pour les étudiants a également été un facteur.
La valeur de l'écoute sociale
Bien que Paul et moi soyons tous deux d'accord pour dire que l'écoute sociale ne remplace pas totalement les groupes de discussion traditionnels, les enquêtes ou les recherches " par questions ", l'écoute sociale est essentielle pour comprendre la passion du sentiment des consommateurs en ligne. Listening vs. Asking est un complément puissant qui a le potentiel d'augmenter la profondeur, la vitesse et même le coût des études de clientèle à grande échelle.
- Écoutez l'intégralité du webinaire : Le pouvoir de l'écoute : Comment KRAFT exploite les informations des médias sociaux pour le développement de nouveaux produits.
