Jessica Hogue, Forschungsleiterin, Online-Abteilung
Seit Jahren verfeinert und erweitert Nielsen seine Online-Tools, die es den Kunden ermöglichen, die Gespräche über ihre Marke in einen verwertbaren Kontext zu stellen. Da "Brand Listening" im Internet mittlerweile zum Standard gehört, ist es an der Zeit, tiefer zu gehen, um den Wert, die Leidenschaft und die Einblicke freizulegen, die sich in den alltäglichen Gesprächen außerhalb des Kontexts Ihrer Marke verbergen. Da die Nutzung sozialer Medien und die Zeit, die auf diesen Seiten verbracht wird, weltweit zunimmt, ist die Notwendigkeit dieses tiefgehenden Social Listening mit dem richtigen Ansatz und der richtigen Analyse wichtiger denn je.
In einem kürzlich durchgeführten Webinar, The Power of Listening: How KRAFT Leverages Social Media Insights for New Product Development" (Wie KRAFT Social Media Insights für die Entwicklung neuer Produkte nutzt), das ich zusammen mit Paul Banas von Kraft Foods veranstaltete, untersuchten wir, wie die Social Listening-Frameworks von Nielsen wertvolle Dimensionen und Feedback für Krafts potenziellen Einstieg in den Burger- oder Mini-Burger-Markt liefern könnten. Kraft kennt den Käse im Cheeseburger besser als jeder andere, aber was könnte Social Listening ihnen über Produkttrends, neue Geschmacksrichtungen und Verbraucherprofile sagen?
Jenseits der Marke
Wenn wir online über Lebensmittel sprechen, stellen wir fest, dass vielleicht 10 % der Unterhaltungen sich speziell auf Marken beziehen, während sich der Rest auf leidenschaftliche Vorlieben und Abneigungen, Geplauder über tägliche Routinen und mehr konzentriert.
Aber wo soll man anfangen?
Das gesamte Internet zu durchforsten, um neue Produktideen zu finden, ist ein bisschen so, als würde man den Ozean zum Kochen bringen. Deshalb ist es wichtig, einen Rahmen für das Zuhören rund um Themen zu schaffen. Wir könnten uns zum Beispiel auf Themen wie Gesundheit und Wellness, Nachhaltigkeit und sogar auf einen Anlass wie das morgendliche Verlassen des Hauses konzentrieren. Von dort aus können wir diese Themen abbilden, nach Trends im Zeitverlauf suchen, Überschneidungen und Gesprächsanlässe in verschiedenen Segmenten finden. Dann geht es an die Vertiefung dieser Informationen, indem wir unter anderem Suchtrends und Offline-Daten kombinieren.
Es ist auch wichtig, einen Rahmen für die verschiedenen Zielgruppen zu schaffen. Kraft weiß, dass Mütter anders über Essen reden als Food-Aficionados, Diätetiker oder diejenigen, die zu Hause gerne Gäste bewirten. Zu verstehen, wer Feedback gibt, wo er kommentiert und sogar zu welcher Tageszeit, hilft, seine Leidenschaften und Vorlieben in den richtigen Kontext zu setzen.
Verstehen des situativen Kontextes
Lebensgewohnheiten der Burger-Esser zu Hause
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Aficionados Passion: Einzigartige Gourmet-Burger zuzubereiten, die anspruchsvolle Gaumen erfreuen. Genießt sie mit: Ehepartner, Freunde, manchmal Kinder. Geschmacksprofil: Hochwertige Proteine: Bison, Lamm, Kobe-Rind. Schätzt interessante Gewürze und Toppings. Wo Sie sie finden können: Foodie-Communities, persönliche Blogs Anspannung: Wie man Kinder für "schicke" Burger begeistert |
Mütter + Köche im Haushalt Passion: Einfache Burger aus Rind- oder Putenfleisch Anlässe: Familienessen, Kochabende am Wochenende Genießt sie mit: Ehepartner, Kinder Geschmacksprofil: Vorhandene Zutaten aus der Gefriertruhe oder Speisekammer Wo Sie sie finden: Persönliche Blogs, Rezepte und Mutter-Seiten Anspannung: Ein schnelles, schmackhaftes Essen zuzubereiten und gleichzeitig den üblichen Trott beim Abendessen zu vermeiden. Fettige Burger gelten als ungesund. |
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Dieters Passion: Vorgefertigte Burger, Rindfleisch-Burger ohne Brötchen, Truthahn-Burger, Veggie-Burger. Vorbereitungsprofil: George-Foreman-Grill, Mikrowellen Wo Sie sie finden: Abnehm-Communities, persönliche Blogs Spannungen: Zeitaufwändig für die Zubereitung frischer Burger, schlechter Geschmack für gesündere Optionen. |
Unterhalter Passion: Rindfleisch-Burger, Truthahn-Burger, serviert in ungezwungener, lustiger Atmosphäre, in der Regel auf einem Grill im Freien zubereitet. Geschmacksprofil: Grundlegende Gewürze Genießt sie mit: Freunden, Großfamilie Anlässe: Wochenenden, Feiertage, bei schönem Wetter Spannungen: Schlechtes Wetter, die Vorbereitungszeit nimmt Zeit von den Gästen weg, weniger "stilvoll" als andere Menüoptionen. |
Ergebnisse des Deep Dive
Als Kraft sich auf Gespräche speziell über "Slider" oder Mini-Burger konzentrierte, fanden sie einige gemeinsame Themen und "positive Auslöser" bei allen Zielgruppen, die ihnen halfen, ihr Denken zu fokussieren.
- Austauschbarkeit: Die sozialen Netzwerke haben dazu beigetragen, die Tatsache zu verdeutlichen, dass Schieberegler selbst gesellig sind und selten allein verzehrt werden. Sie werden eher bei einer gesellschaftlichen Veranstaltung, einer Happy Hour oder einem Event genossen.
- Kinder lieben sie: Eltern von wählerischen Essern finden, dass es eine lustige Option für ein Abendessen ist und dass sie mit ihren Kindern eine Aktivität aus der Zubereitung machen können.
- Sättigungsbeilage für mehrere Mahlzeiten: Sliders können als Vorspeise, Snack oder leichtes Abendessen verzehrt werden. Der Wert des Sliders als nächtliches Junkfood für die Studenten war ebenfalls ein Faktor.
Der Wert von Social Listening
Paul und ich sind uns einig, dass Social Listening kein vollwertiger Ersatz für traditionelle Fokusgruppen, Umfragen oder "fragenbasierte" Forschung ist, aber Social Listening ist unerlässlich, um die Stimmung der Verbraucher im Internet zu verstehen. Listening vs. Asking bietet eine leistungsstarke Ergänzung mit dem Potenzial, die Tiefe, Geschwindigkeit und sogar die Erschwinglichkeit von groß angelegter Kundenforschung zu erhöhen.
- Hören Sie sich das vollständige Webinar an: Die Macht des Zuhörens: Wie KRAFT Social Media Insights für die Entwicklung neuer Produkte nutzt
