Jessica Hogue, dyrektor ds. badań, dział online
Od lat Nielsen udoskonala i rozszerza swoje narzędzia internetowe, które umożliwiają klientom nadanie kontekstu rozmowom o ich marce. Ponieważ "słuchanie marki" w sieci stało się już standardową praktyką, nadszedł czas, aby sięgnąć głębiej i odblokować wartość, pasję i wgląd ukryty w codziennych rozmowach toczących się poza kontekstem marki. W związku z tym, że wykorzystanie mediów społecznościowych i czas spędzony na tych stronach rośnie globalnie, potrzeba głębokiego słuchania społecznościowego, z odpowiednim podejściem i analizą, jest ważniejsza niż kiedykolwiek.
Podczas ostatniego webinarium " The Power of Listening: How KRAFT Leverages Social Media Insights for New Product Development", który poprowadziłem wraz z Paulem Banasem z Kraft Foods, badaliśmy, w jaki sposób struktury słuchania społecznościowego Nielsena mogą dostarczyć cennych wymiarów i informacji zwrotnych dla potencjalnego wejścia firmy Kraft na rynek hamburgerów lub miniburgerów. Kraft zna serową część cheeseburgera lepiej niż ktokolwiek inny, ale co słuchanie społecznościowe mogłoby im powiedzieć o trendach produktowych, pojawiających się smakach i profilach konsumentów?
Beyond Brand
Kiedy rozmawiamy o jedzeniu w sieci, widzimy, że może 10% rozmów wspomina konkretnie o markach, podczas gdy reszta skupia się na pasjach i upodobaniach, pogawędkach o codziennych czynnościach i innych.
Ale od czego zacząć?
Słuchanie całej sieci w celu uzyskania pomysłów na nowe produkty jest trochę jak gotowanie oceanu. Dlatego właśnie budowanie ram słuchania wokół tematów jest kluczowe. Na przykład, możemy skupić się na takich tematach jak zdrowie i dobre samopoczucie, zrównoważony rozwój, a nawet takie okazje jak poranne wychodzenie z domu. Następnie możemy stworzyć mapę tych tematów, poszukać trendów w czasie, znaleźć punkty przecięcia i czynniki napędzające rozmowy w różnych segmentach. Następnie przechodzimy do głębokiej analizy tych informacji, łącząc trendy wyszukiwania z danymi offline i innymi taktykami.
Ważne jest również zbudowanie ram wokół typów odbiorców. Kraft wie, że matki rozmawiają o jedzeniu inaczej niż miłośnicy jedzenia, dietetycy czy osoby, które lubią bawić się w domu. Zrozumienie, kto przekazuje opinie, gdzie je komentuje, a nawet o jakiej porze dnia, pomaga umieścić ich pasje i preferencje we właściwym kontekście.
Zrozumienie kontekstu sytuacyjnego
Styl życia osób jedzących hamburgery w domu
|
Aficionados Pasja: Gotowanie niepowtarzalnych, wykwintnych burgerów, docenianych przez wyrafinowane podniebienia. Lubi je z: małżonkiem, przyjaciółmi, czasem dziećmi. Profil smakowy: Wysokiej klasy białka: żubr, jagnięcina, wołowina kobe. Lubi ciekawe przyprawy i dodatki. Gdzie je znajdziesz: Społeczności spożywcze, osobiste blogi Napięcie: Nakłonienie dzieci do polubienia "wymyślnych" burgerów |
Mamy + szefowie kuchni domowej Pasja: Podstawowe burgery z wołowiny lub indyka Okazje: Rodzinne obiady, weekendowe gotowanie Lubi z: małżonkiem, dziećmi Profil smakowy: Istniejące składniki z zamrażarki lub spiżarni Gdzie je znajdziesz: Osobiste blogi, strony z przepisami i strony dla mam Napięcie: Stworzenie szybkiego, smacznego posiłku przy jednoczesnym uniknięciu rutyny obiadowej. Tłuste burgery są uważane za niezdrowe. |
|
Dietetycy Pasja: Gotowe burgery, burgery wołowe bez bułki, burgery z indyka, burgery wege. Profil przygotowania: Grill George Foreman, mikrofalówki Gdzie je znajdziesz: Społeczności związane z utratą wagi, osobiste blogi Napięcie: Czasochłonność robienia świeżych burgerów, słaby smak zdrowszych opcji. |
Konferansjerzy Pasja: Burgery wołowe, burgery z indyka podawane w swobodnej, wesołej atmosferze, najczęściej przygotowywane na grillu zewnętrznym. Profil smakowy: Podstawowe przyprawy Lubi z: przyjaciółmi, dalszą rodziną Okazje: Weekendy, wakacje, podczas ładnej pogody Napięcie: Słaba pogoda, czas przygotowania zabiera czas gościom, mniej "klasyczna" niż inne opcje menu. |
Wyniki badania głębinowego
Kiedy firma Kraft skupiła się na rozmowach dotyczących "sliderów" lub mini hamburgerów, znalazła kilka wspólnych tematów i "pozytywnych bodźców" w różnych grupach odbiorców, które pomogły jej ukierunkować myślenie.
- Sharability: Sieci społecznościowe pomogły podkreślić fakt, że slidery same w sobie są towarzyskie i są potrawą, która rzadko jest spożywana w samotności. Częściej spożywa się je podczas spotkań towarzyskich, happy hour lub imprez.
- Kids Love 'Em: Rodzice wybrednych zjadaczy znaleźli to zabawne opcja kolacji i może zrobić działalność z przygotowania z ich dziećmi.
- Zaspokajają potrzeby wielu posiłków: Sliders mogą być spożywane jako przystawka, przekąska lub lekki obiad. Nie bez znaczenia jest również fakt, że slidery są chętnie spożywane przez studentów w późnych godzinach nocnych.
Wartość Social Listening
Podczas gdy zarówno Paul, jak i ja zgadzamy się, że social listening nie zastąpi w pełni tradycyjnych grup fokusowych, ankiet czy badań opartych na "pytaniu", social listening jest niezbędny do zrozumienia nastrojów konsumentów w sieci. Listening vs. Asking stanowi potężne uzupełnienie, które może zwiększyć głębokość, szybkość, a nawet przystępność badań klientów na dużą skalę.
- Posłuchaj pełnego webinarium: The Power of Listening: Jak KRAFT wykorzystuje informacje z mediów społecznościowych do rozwoju nowych produktów
