Jessica Hogue, Direktur Riset, Divisi Online
Selama bertahun-tahun, Nielsen telah menyempurnakan dan memperluas alat online-nya yang memungkinkan klien untuk menempatkan konteks yang dapat ditindaklanjuti di balik percakapan tentang merek mereka. Karena "mendengarkan merek" di web kini telah menjadi praktik standar, inilah saatnya untuk masuk lebih dalam untuk membuka nilai, semangat, dan wawasan yang tersembunyi di dalam obrolan sehari-hari yang terjadi di luar konteks merek Anda. Ketika penggunaan media sosial dan waktu yang dihabiskan di situs-situs ini tumbuh secara global, kebutuhan untuk mendengarkan sosial yang mendalam ini, dengan pendekatan dan analisis yang tepat, lebih penting dari sebelumnya.
Dalam webinar baru-baru ini, The Power of Listening: How KRAFT Leverages Social Media Insights for New Product Development, saya menjadi pembawa acara bersama Paul Banas dari Kraft Foods, kami memeriksa bagaimana kerangka kerja mendengarkan sosial Nielsen dapat memberikan dimensi dan umpan balik yang berharga untuk potensi masuknya Kraft ke pasar burger atau mini-burger. Kraft tahu bagian keju dari burger keju lebih baik daripada siapa pun, tetapi apa yang bisa dikatakan oleh pendengar sosial kepada mereka tentang tren produk, rasa yang muncul, dan profil konsumen?
Melampaui Merek
Ketika kita berbicara tentang makanan online, kita melihat bahwa mungkin 10% percakapan menyebutkan merek secara khusus, sementara sisanya fokus pada suka dan tidak suka yang penuh gairah, obrolan tentang rutinitas sehari-hari dan banyak lagi.
Tapi dari mana harus memulai?
Mendengarkan seluruh web untuk mendapatkan ide produk baru seperti merebus lautan. Inilah sebabnya mengapa membangun kerangka mendengarkan seputar tema adalah kuncinya. Misalnya, kita dapat fokus pada tema-tema seperti kesehatan dan kebugaran, keberlanjutan, dan bahkan kesempatan seperti keluar rumah di pagi hari. Dari sana kita dapat memetakan tema-tema tersebut, mencari tren dari waktu ke waktu, menemukan persimpangan dan pendorong percakapan di berbagai segmen. Kemudian, menyelami informasi yang memadukan tren pencarian dan data offline di antara taktik lainnya.
Penting juga untuk membangun kerangka kerja seputar jenis audiens. Kraft tahu bahwa ibu berbicara tentang makanan secara berbeda dari penggemar makanan, pelaku diet atau mereka yang besar dalam menghibur di rumah. Memahami siapa yang memberikan umpan balik, di mana mereka berkomentar dan bahkan jam berapa hari membantu menempatkan hasrat dan preferensi mereka dalam konteks yang tepat.
Memahami Konteks Situasional
Persona gaya hidup pemakan burger di rumah
|
Penggemar Gairah: Memasak burger gourmet yang unik, menghargai selera yang canggih. Menikmati Mereka Dengan: Pasangan, teman, kadang-kadang anak-anak. Profil Rasa: Protein kelas atas: bison, domba, daging sapi kobe. Menikmati bumbu dan topping yang menarik. Di Mana Anda Akan Menemukannya: Komunitas Foodie, blog pribadi Ketegangan: Membuat anak-anak menikmati burger "mewah" |
Moms + Koki Rumah Tangga Gairah: Burger daging sapi atau kalkun dasar Acara: Makan malam keluarga, masakan akhir pekan Menikmati Mereka Dengan: Pasangan, anak-anak Profil Rasa: Bahan freezer atau pantry yang ada Di Mana Anda Akan Menemukannya: Blog pribadi, berbagi resep, dan situs ibu Ketegangan: Menciptakan makanan yang cepat dan lezat sambil menghindari kebiasaan makan malam. Burger berminyak dianggap tidak sehat. |
|
Diet Gairah: Burger siap pakai, burger daging sapi tanpa roti, burger kalkun, burger vegetarian. Profil Persiapan: Panggangan George Foreman, microwave Di mana Anda akan Menemukannya: Komunitas penurunan berat badan, blog pribadi Ketegangan: Memakan waktu untuk membuat burger segar, rasanya yang buruk untuk pilihan yang lebih sehat. |
Penghibur Gairah: Burger daging sapi, burger kalkun yang disajikan dalam suasana santai dan menyenangkan, biasanya disiapkan di atas panggangan luar ruangan. Profil Rasa: Bumbu dasar Menikmati Mereka Dengan: Teman, keluarga besar Acara: Akhir pekan, hari libur, selama cuaca yang bagus Ketegangan: Cuaca buruk, waktu persiapan membutuhkan waktu jauh dari tamu, kurang "berkelas" daripada pilihan menu lainnya. |
Hasil Deep Dive
Ketika Kraft berfokus pada percakapan khususnya seputar "slider" atau burger mini, mereka menemukan beberapa tema umum dan "Pemicu Positif" di seluruh audiens untuk membantu memfokuskan pemikiran mereka.
- Sharability: Jejaring sosial membantu menyoroti fakta bahwa slider itu sendiri bersifat sosial dan merupakan makanan yang jarang dikonsumsi sendirian. Mereka lebih cenderung dinikmati di acara sosial, happy hour atau acara.
- Kids Love 'Em: Orang tua dari pemilih makanan menganggapnya sebagai pilihan makan malam yang menyenangkan dan dapat membuat kegiatan persiapan dengan anak-anak mereka.
- Beberapa Kali Makan Memuaskan: Slider dapat dikonsumsi sebagai hidangan pembuka, camilan atau makan malam ringan. Nilainya sebagai perbaikan junk-food larut malam di kalangan siswa juga menjadi faktor.
Nilai Mendengarkan Sosial
Meskipun Paulus dan saya setuju bahwa mendengarkan sosial bukanlah pengganti penuh untuk kelompok fokus tradisional, survei atau penelitian "berbasis permintaan", mendengarkan sosial sangat penting untuk memahami hasrat sentimen konsumen secara online. Listening vs. Asking memberikan pelengkap yang kuat dengan potensi untuk meningkatkan kedalaman, kecepatan, dan bahkan keterjangkauan riset pelanggan skala besar.
- Dengarkan webinar lengkapnya: Kekuatan Mendengarkan: Bagaimana KRAFT Memanfaatkan Wawasan Media Sosial untuk Pengembangan Produk Baru
