02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Digital & teknologi

Membangun Burger yang Lebih Baik, Cobalah Mendengarkan secara Sosial untuk Pengembangan Produk

4 menit dibaca | April 2010

Jessica Hogue, Direktur Riset, Divisi Online

Selama bertahun-tahun, Nielsen telah menyempurnakan dan memperluas perangkat online-nya yang memungkinkan klien untuk memberikan konteks yang dapat ditindaklanjuti di balik percakapan tentang merek mereka. Karena "mendengarkan merek" di web kini telah menjadi praktik standar, inilah saatnya untuk masuk lebih dalam untuk membuka nilai, semangat, dan wawasan yang tersembunyi di dalam percakapan sehari-hari yang terjadi di luar konteks merek Anda. Seiring dengan meningkatnya penggunaan media sosial dan waktu yang dihabiskan di situs-situs ini secara global, kebutuhan untuk mendengarkan sosial yang mendalam ini, dengan pendekatan dan analisis yang tepat, menjadi lebih penting dari sebelumnya.

Dalam webinar baru-baru ini, Kekuatan Mendengarkan: Bagaimana KRAFT Memanfaatkan Wawasan Media Sosial untuk Pengembangan Produk Baru, saya memandu bersama Paul Banas dari Kraft Foods, kami memeriksa bagaimana kerangka kerja mendengarkan sosial Nielsen dapat memberikan dimensi dan umpan balik yang berharga untuk potensi masuknya Kraft ke pasar burger atau burger mini. Kraft mengetahui bagian keju dari burger keju lebih baik dari siapa pun, tetapi apa yang dapat disampaikan oleh pendengaran sosial kepada mereka tentang tren produk, rasa yang sedang berkembang, dan profil konsumen?

Melampaui Merek

Ketika kami berbicara tentang makanan secara online, kami melihat bahwa mungkin 10% dari percakapan menyebutkan merek secara spesifik, sementara sisanya berfokus pada kesukaan dan ketidaksukaan yang menggebu-gebu, obrolan tentang rutinitas sehari-hari, dan banyak lagi.

mendengarkan merek

Tapi dari mana harus memulai?

Mendengarkan seluruh web untuk mendapatkan ide produk baru seperti merebus lautan. Inilah sebabnya mengapa membangun kerangka kerja pendengaran di sekitar tema adalah kuncinya. Sebagai contoh, kita bisa fokus pada tema-tema seperti kesehatan dan kebugaran, keberlanjutan, dan bahkan kesempatan seperti keluar rumah di pagi hari. Dari sana kita bisa memetakan tema-tema tersebut, mencari tren dari waktu ke waktu, menemukan titik temu dan pendorong percakapan di berbagai segmen. Kemudian, kita bisa mendalami informasi tersebut dengan memadukan tren penelusuran dan data offline di antara taktik-taktik lainnya.

menyelam dalam

Penting juga untuk membangun kerangka kerja di sekitar jenis audiens. Kraft tahu bahwa para ibu berbicara tentang makanan secara berbeda dengan para pecinta makanan, pelaku diet atau mereka yang suka menghibur diri di rumah. Memahami siapa yang memberikan umpan balik, di mana mereka berkomentar, dan bahkan jam berapa mereka berkomentar akan membantu menempatkan minat dan preferensi mereka dalam konteks yang tepat.

Memahami Konteks Situasional

Gaya hidup para pemakan burger di rumah

Penggemar

Gairah: Memasak burger gourmet yang unik, dengan cita rasa yang tinggi.

Menikmatinya dengan: Pasangan, teman, terkadang anak-anak.

Profil Rasa: Protein kelas atas: bison, domba, daging sapi kobe. Menikmati bumbu dan topping yang menarik.

Di mana Anda akan menemukannya: Komunitas pecinta kuliner, blog pribadi

Ketegangan: Membuat anak-anak menikmati burger "mewah"

Ibu + Koki Rumah Tangga

Gairah: Burger daging sapi atau kalkun dasar

Kesempatan: Makan malam keluarga, acara memasak di akhir pekan

Menikmatinya dengan: Pasangan, anak-anak

Profil Rasa: Bahan-bahan yang ada di freezer atau dapur

Di Mana Anda Akan Menemukannya: Blog pribadi, berbagi resep, dan situs ibu

Ketegangan: Menciptakan makanan yang cepat dan lezat sambil menghindari kebiasaan makan malam. Burger berminyak dianggap tidak sehat.

Pelaku diet

Gairah: Burger yang sudah jadi, burger daging sapi tanpa roti, burger kalkun, burger sayuran.

Profil Persiapan: Panggangan George Foreman, gelombang mikro

Di mana Anda Akan Menemukannya: Komunitas penurunan berat badan, blog pribadi

Ketegangan: Memakan waktu untuk membuat burger segar, rasa yang kurang enak untuk pilihan yang lebih sehat.

Penghibur

Gairah: Burger daging sapi, burger kalkun yang disajikan dalam suasana santai dan menyenangkan, biasanya disiapkan di atas panggangan luar ruangan.

Profil Rasa: Bumbu dasar

Menikmatinya dengan: Teman, keluarga besar

Kesempatan: Akhir pekan, hari libur, saat cuaca cerah

Ketegangan: Cuaca buruk, waktu persiapan yang memakan waktu lama, kurang "berkelas" dibandingkan pilihan menu lainnya.

Hasil dari Penyelaman Mendalam

Ketika Kraft berfokus pada percakapan yang secara khusus membahas tentang "slider" atau burger mini, mereka menemukan beberapa tema umum dan "Pemicu Positif" di seluruh audiens untuk membantu memfokuskan pemikiran mereka.

  • Dapat dibagikan: Jejaring sosial membantu menyoroti fakta bahwa slider itu sendiri bersifat sosial dan merupakan makanan yang jarang dikonsumsi sendirian. Slider lebih sering dinikmati pada acara sosial, happy hour atau acara-acara lainnya.
  • Anak-anak Menyukainya: Para orang tua yang memiliki anak yang suka memilih-milih makanan merasa bahwa ini adalah pilihan makan malam yang menyenangkan dan dapat menjadi aktivitas yang menyenangkan bersama anak-anak mereka.
  • Pemuas Berbagai Jenis Makanan: Slider dapat dikonsumsi sebagai hidangan pembuka, camilan, atau makan malam ringan. Nilainya sebagai makanan ringan di tengah malam di kalangan mahasiswa juga menjadi salah satu faktor.

Nilai dari Mendengarkan Secara Sosial

Meskipun saya dan Paul setuju bahwa mendengarkan secara sosial bukanlah pengganti penuh untuk kelompok fokus tradisional, survei atau penelitian "berbasis pertanyaan", mendengarkan secara sosial sangat penting untuk memahami gairah sentimen konsumen secara online. Mendengarkan vs Bertanya memberikan pelengkap yang kuat dengan potensi untuk meningkatkan kedalaman, kecepatan, dan bahkan keterjangkauan riset pelanggan berskala besar.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.