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より美味しいハンバーガーを作る 製品開発のためのソーシャルリスニングを試す

4分で読む|2010年4月

オンライン部門リサーチ・ディレクター、ジェシカ・ホーグ

ニールセンは長年にわたり、クライアントが自社ブランド(ニールセンについて )の会話の背景に実用的な文脈を置くことを可能にするオンライン・ツールを改良・拡張してきた。ウェブ上での「ブランド・リスニング」が標準的な手法となった今、ブランドの文脈の外で起きている日常的な雑談の中に隠された価値、情熱、インサイト を解き放つために、より深く踏み込むべき時が来ている。ソーシャル・メディアの利用や利用時間が世界的に増加するにつれ、適切なアプローチと分析によるこの深いソーシャル・リスニングの必要性は、これまで以上に重要になっている。

先日のウェビナー「The Power of Listening:ニールセンのソーシャルリスニング・フレームワークが、クラフトがハンバーガーやミニバーガー市場に参入する際に、どのように貴重な情報やフィードバックを提供できるかを検証した。クラフトはチーズバーガーのチーズの部分は誰よりもよく知っているが、ソーシャルリスニングはニールセンについて 、製品トレンド、新しいフレーバー、消費者プロファイルに何を伝えることができるだろうか?

ビヨンド・ブランド

ニールセンについて オンラインで食べ物について話すと、ブランドについて具体的に言及する会話は10%程度で、残りは情熱的な好き嫌いや、雑談ニールセンについて 日常生活などが中心となっている。

ブランドリスニング

しかし、何から始めたらいいのか?

新製品のアイデアを得るためにウェブ全体に耳を傾けるのは、海を沸騰させるようなものだ。だからこそ、テーマに沿ったリスニングの枠組みを構築することが重要なのだ。例えば、健康やウェルネス、持続可能性、さらには朝の外出といったテーマに焦点を当てることができる。そこから、これらのテーマをマッピングし、時系列でのトレンドを探し、異なるセグメント間での交差点や会話の推進力を見つけることができる。そして、検索トレンドとオフラインのデータを他の戦術と組み合わせて、その情報を深く掘り下げていく。

ディープダイブ

また、視聴者のタイプに応じた枠組みを構築することも重要だ。クラフトは、母親がニールセンについて 、食通やダイエット中の人、家庭でのおもてなしが好きな人とは異なることを理解している。誰がフィードバックしているのか、どこでコメントしているのか、どの時間帯にコメントしているのかを理解することで、彼らの情熱や嗜好を適切な文脈で捉えることができる。

状況的背景を理解する

自宅でハンバーガーを食べる人のライフスタイル・ペルソナ

愛好家

情熱:ユニークでグルメなハンバーガーを作り、洗練された味覚を喜ばせること。

一緒に楽しむ人:配偶者、友人、時々子供。

風味の特徴:高級タンパク質:バイソン、ラム、神戸牛。面白い調味料やトッピングを好む。

どこで見つけられるかグルメコミュニティ、個人ブログ

緊張:子供たちに "高級 "ハンバーガーを楽しんでもらう

ママ+家庭のシェフ

情熱:ベーシックなビーフまたはターキー・バーガー

オケージョン家族でのディナー、週末のクックアウト

一緒に楽しむ人:配偶者、子供たち

風味の特徴:冷凍庫やパントリーにある既存の食材

どこで見つけられるか:個人のブログ、レシピ共有サイト、ママサイト

緊張:夕食時のマンネリ化を避けつつ、手早くおいしい食事を作る。脂っこいハンバーガーは不健康とみなされる。

ダイエッター

情熱:既製ハンバーガー、ビーフバーガー(バンズなし)、ターキーバーガー、ベジバーガー。

調理プロファイルジョージ・フォアマン・グリル、電子レンジ

どこで見つけられるか:減量コミュニティ、個人のブログ

緊張:新鮮なハンバーガーを作るには時間がかかる。

エンターテイナー

情熱:ビーフ・バーガー、ターキー・バーガーをカジュアルで楽しい雰囲気の屋外グリルで提供。

風味の特徴基本的な調味料

一緒に楽しむ人:友人、親戚の家族

どんなときでも:週末、休日、天気の良い日

緊張:天候不順、準備に時間がかかりゲストの時間を奪う、他のメニューに比べ "上品さ "に欠ける。

ディープ・ダイブの結果

クラフトが「スライダー」やミニバーガーにまつわる会話に焦点を当てたところ、オーディエンスに共通するテーマや「ポジティブ・トリガー」が見つかり、思考の焦点を絞るのに役立った。

  • 共有性:ソーシャル・ネットワーキングは、スライダーがそれ自体社交的であり、一人で食べることの少ない食べ物であるという事実を浮き彫りにするのに役立った。スライダーは、社交の場、ハッピーアワーやイベントで楽しまれる可能性が高い。
  • 子供たちも大好きです:好き嫌いの多い子供の親にとっては、楽しい夕食の選択肢であり、子供と一緒に準備するアクティビティにもなる。
  • 何度でも食べられる:スライダーは前菜、スナック、軽い夕食として食べることができる。学生の間で深夜のジャンクフードとして重宝されていることも一因。

ソーシャルリスニングの価値

ポールも私も、ソーシャルリスニングが従来のフォーカスグループやアンケート、「質問型」調査の完全な代替にはならないことには同意しているが、ソーシャルリスニングはオンラインでの消費者感情の熱情を理解するために不可欠である。リスニングvs.アスク」は、大規模な顧客調査の深さ、スピード、さらには手頃な価格を向上させる可能性を秘めた、強力な補完物を提供する。

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