제시카 호그(Jessica Hogue), 온라인 부문 연구 책임자

수년 동안 닐슨은 고객이 브랜드에 대한 대화 뒤에 실행 가능한 컨텍스트를 넣을 수 있도록 온라인 도구를 개선하고 확장해 왔습니다. 웹상의 "브랜드 청취"가 이제 표준 관행이되었으므로 브랜드의 맥락 밖에서 일어나는 일상적인 잡담 속에 숨겨진 가치, 열정 및 통찰력을 잠금 해제하기 위해 더 깊이 들어갈 때입니다. 소셜 미디어 사용과 이러한 사이트에서 보내는 시간이 전 세계적으로 증가함에 따라 적절한 접근 방식과 분석을 통해이 깊은 사회적 청취의 필요성이 그 어느 때보 다 중요합니다.

최근 웨비나, The Power of Listening: How KRAFT가 소셜 미디어 인사이트를 활용하여 신제품 개발을 위해 Kraft Foods의 Paul Banas 와 함께 주최한 결과, Nielsen의 사회적 청취 프레임워크가 Kraft의 햄버거 또는 미니 버거 시장 진출에 대한 귀중한 차원과 피드백을 제공할 수 있는 방법을 살펴보았습니다. Kraft는 치즈 버거의 치즈 부분을 누구보다 잘 알고 있지만, 사회적 청취가 제품 트렌드, 새로운 맛 및 소비자 프로필에 대해 무엇을 말해 줄 수 있습니까?

브랜드 너머

우리가 온라인으로 음식에 대해 이야기 할 때, 우리는 대화의 10 %가 브랜드를 구체적으로 언급하는 반면, 나머지는 열정적 인 좋아하는 것과 싫어하는 것, 일상 생활에 대한 잡담 등에 초점을 맞추고 있음을 알 수 있습니다.

그러나 어디서부터 시작해야합니까?

새로운 제품 아이디어를 얻기 위해 전체 웹을 듣는 것은 바다를 끓이는 것과 같습니다. 이것이 주제 주위에 청취 프레임 워크를 구축하는 것이 중요한 이유입니다. 예를 들어, 우리는 건강과 웰빙, 지속 가능성, 심지어 아침에 집에서 나가는 것과 같은 행사에 집중할 수 있습니다. 거기에서 우리는 그 테마를 매핑하고, 시간이 지남에 따라 추세를 찾고, 교차로와 다른 세그먼트의 대화 동인을 찾을 수 있습니다. 그런 다음 검색 트렌드와 오프라인 데이터를 다른 전술과 혼합하는 정보에 대한 심층적 인 다이빙을 시작합니다.

또한 잠재 고객 유형에 대한 프레임 워크를 구축하는 것도 중요합니다. Kraft는 엄마가 음식 애호가, 다이어트 자 또는 집에서 즐겁게하는 사람들과 다르게 음식에 대해 이야기한다는 것을 알고 있습니다. 누가 피드백을 제공하는지, 어디에 댓글을 달고 있는지, 심지어 하루 중 몇 시인지를 이해하면 열정과 선호도를 적절한 맥락에 두는 데 도움이됩니다.

상황 컨텍스트 이해

집에서 햄버거 먹는 사람들의 라이프 스타일 페르소나

딥 다이브의 결과

Kraft가 특히 "슬라이더"또는 미니 햄버거에 관한 대화에 집중했을 때, 그들은 청중 사이에서 몇 가지 공통적 인 주제와 "긍정적 인 트리거"를 발견하여 생각을 집중시키는 데 도움을주었습니다.

• 성가성: 소셜 네트워킹은 슬라이더 자체가 사교적이며 거의 혼자 소비되지 않는 음식이라는 사실을 강조하는 데 도움이되었습니다. 그들은 사회적 기능, 행복한 시간 또는 행사에서 즐길 가능성이 더 큽니다.
• Kids Love 'Em : 까다로운 먹는 사람의 부모는 재미있는 저녁 식사 옵션을 발견하고 자녀와 함께 활동을 준비 할 수있었습니다.
• 여러 식사 만족 : 슬라이더는 전채, 스낵 또는 가벼운 저녁 식사로 섭취 할 수 있습니다. 학생들 사이에서 심야 정크 푸드 수정으로서의 가치 또한 요인이었습니다.

사회적 경청의 가치

Paul과 저는 사회적 경청이 전통적인 포커스 그룹, 설문 조사 또는 "질문 기반"연구를 완전히 대체하지는 않는다는 데 동의하지만 사회적 청취는 온라인 소비자 정서의 열정을 이해하는 데 필수적입니다. 듣기 대 질문하기는 대규모 고객 조사의 깊이, 속도 및 경제성을 높일 수있는 잠재력을 강력하게 보완합니다.

• 전체 웨비나 듣기: 경청의 힘: KRAFT가 신제품 개발을 위해 소셜 미디어 인사이트를 활용하는 방법