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Manual del propietario: Comprender el contenido social propio es clave para una estrategia eficaz en las redes sociales

Lectura de 3 minutos | Septiembre de 2018

El mundo actual nunca ha estado tan conectado. Y la llegada de las redes sociales ha servido de catalizador para ello, conectando a personas de todas partes a través de múltiples plataformas y a través de una miríada de intereses. Mientras que los consumidores -amigos, familiares, fans o seres queridos- han utilizado las redes sociales para compartir contenidos entre sí, el sector de la televisión tiene una oportunidad única de llegar orgánicamente a su propio público a través de plataformas como Twitter, Facebook e Instagram. De hecho, hoy en día es habitual (y a veces lucrativo) que los talentos y las cuentas asociadas a la programación televisiva desplieguen contenidos propios -ya sean publicaciones, fotos o vídeos- para conectar con la audiencia televisiva como pieza vital para lograr su estrategia global de marketing.

Pero en un momento en el que las redes sociales parecen una batalla campal por los contenidos, ¿cómo pueden las redes y sus influencers destacar entre las masas?

Medir y comprender sus propios contenidos les proporciona información útil para conectar mejor con su audiencia televisiva.

¿Qué aspecto tiene este ecosistema?

Para comprender mejor cómo se crean y consumen las publicaciones en redes sociales generadas por cuentas afiliadas a la televisión, Nielsen's Social Content Ratings® analizó más de 142.000 contenidos durante un periodo de tres semanas justo antes de la temporada televisiva de otoño. Estos contenidos relacionados con la televisión generaron más de 154 millones de interacciones, me gusta, comentarios, reenvíos, etc., en Twitter, Facebook e Instagram.

Los creadores de contenidos también tienen diferentes enfoques para la generación de contenidos y la participación social en las distintas plataformas. Las cuentas propias publican grandes cantidades de contenido en todas las plataformas para llegar a la audiencia más amplia y diversa. Pero a pesar de la plataforma en la que se genera un contenido, la forma del mismo también tiene peso. Aunque las publicaciones de sólo texto son el tipo de medio más común creado por las cuentas propias en Facebook, Instagram y Twitter, y representan el 35% de todo el contenido propio, sólo suponen el 8% de toda la interacción propia. Por otro lado, el vídeo y las imágenes estáticas representan alrededor del 56% de los contenidos propios, pero su rendimiento es mayor, con un 83% de las interacciones.

Sin embargo, la interacción de los consumidores con los mismos tipos de contenidos no es uniforme en las distintas plataformas sociales. Aunque los vídeos y las imágenes acaparan la mayor parte de las interacciones en las redes sociales, no todos los vídeos o imágenes son automáticamente los más atractivos. A nivel de publicación individual, la publicación media de una imagen obtiene casi 2.000 interacciones en todas las plataformas, pero las publicaciones de vídeo obtienen algo menos, algo menos de 1.300.

Esto refleja por qué los creadores de contenidos deben ser capaces de crear publicaciones que aprovechen las ventajas de cada plataforma. Las publicaciones de vídeo en Facebook y Twitter tienen más de un 10 % y un 20 % más de interés que las imágenes, respectivamente, pero en Instagram es al revés: las publicaciones de imágenes en Instagram superan a las de vídeo en más de un 30 % en términos de interés.

El mundo de las redes sociales es amplio, diverso y lleno de matices. Las redes y el talento pueden aprovechar su poder comprendiendo la dinámica de los contenidos propios para elaborar mejor sus estrategias de contenidos. Tanto si el objetivo es crear la mayor cantidad de contenido posible como generar el mayor número de "me gusta" y comentarios, cada plataforma social y tipo de medio tiene su propio valor único para contribuir a ello. El viejo adagio de que "el contenido es el rey" es válido en el ámbito de las redes sociales; cuando se entrelaza con el universo de la televisión, las posibilidades de promoción de programas y de conexión con el público son ilimitadas.

Metodología

Las percepciones de este artículo se derivaron de Nielsen Social Content Ratings para el período del 1 de agosto de 2018 al 19 de agosto de 2018. El análisis abarcó todas las redes, programas y episodios. Los Engagements son una medida de la actividad relevante en las redes sociales propias de Estados Unidos recaudada en Facebook, Instagram y Twitter desde tres horas antes hasta tres horas después de la emisión, hora local. La actividad propia para Facebook incluye comentarios, compartidos y me gusta; para Instagram incluye comentarios y me gusta; y para Twitter incluye retweets, respuestas, citas y me gusta.

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