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Manual do Proprietário: Compreender o conteúdo social próprio é a chave para uma estratégia eficaz de mídia social

Leitura de 3 minutos | Setembro 2018

O mundo de hoje nunca esteve tão conectado. E o advento da mídia social serviu como catalisador para isso, conectando pessoas de todos os lugares em várias plataformas e em uma infinidade de interesses. Embora os consumidores - amigos, familiares, fãs ou entes queridos - tenham usado a mídia social para compartilhar conteúdo entre si, o setor de televisão tem uma oportunidade única de alcançar organicamente seu próprio público por meio de plataformas como Twitter, Facebook e Instagram. De fato, hoje em dia, é rotina (e ocasionalmente lucrativo) que os talentos e as contas associadas à programação de TV implantem conteúdo próprio - sejam postagens, fotos ou vídeos - para se conectar com o público da TV como uma peça vital para atingir sua estratégia geral de marketing.

Mas com a mídia social servindo como um conteúdo aparentemente livre para todos, como as redes e seus influenciadores se destacam entre as massas?

Medir e compreender seu próprio conteúdo próprio fornece insights úteis para ajudar a conectá-los melhor ao seu público de TV.

Qual é a aparência desse ecossistema?

Para entender melhor como as postagens de mídia social geradas por contas afiliadas à TV estão sendo criadas e consumidas, o Social Content Ratings® da Nielsen analisou mais de 142.000 conteúdos durante um período de três semanas antes da temporada de outono da TV. Esses conteúdos relacionados à TV geraram mais de 154 milhões de engajamentos, curtidas, comentários, repostagens, etc., no Twitter, Facebook e Instagram.

Os criadores de conteúdo também têm abordagens diferentes para geração de conteúdo e engajamento social em diferentes plataformas. As contas próprias publicam quantidades substanciais de conteúdo em todas as plataformas para atingir o público mais amplo e diversificado. Mas, apesar da plataforma em que um conteúdo é gerado, a forma do conteúdo também tem peso. Embora as publicações somente de texto sejam o tipo de mídia mais comum criado por contas próprias no Facebook, Instagram e Twitter, representando 35% de todo o conteúdo próprio, elas representam apenas 8% de todo o engajamento próprio. Por outro lado, o vídeo e as imagens estáticas compreendem cerca de 56% do conteúdo próprio, mas têm um desempenho superior, respondendo por 83% de todos os engajamentos próprios.

Entretanto, o envolvimento do consumidor com os mesmos tipos de conteúdo não é uniforme em diferentes plataformas sociais. Embora os vídeos e as imagens obtenham a maior parte dos engajamentos sociais, nem toda publicação individual de vídeo ou imagem é automaticamente a mais envolvente. Em um nível de postagem individual, a postagem de imagem média obtém quase 2.000 engajamentos em todas as plataformas, mas as postagens de vídeo obtêm um pouco menos, com pouco menos de 1.300.

Isso reflete o motivo pelo qual os criadores de conteúdo devem ser capazes de fazer a curadoria de publicações que aproveitem os benefícios distintos de cada plataforma. As postagens de vídeo no Facebook e no Twitter são mais de 10% e 20% mais envolventes do que as imagens, respectivamente, mas isso se inverte no Instagram; as postagens de imagem no Instagram superam as postagens de vídeo em mais de 30% em termos de envolvimento.

O mundo da mídia social é amplo, diversificado e cheio de nuances. As redes e os talentos podem aproveitar seu poder compreendendo a dinâmica do conteúdo próprio para elaborar melhor suas estratégias de conteúdo. Se o objetivo é criar o máximo de conteúdo possível ou gerar o maior número de curtidas e comentários, cada plataforma social e tipo de mídia tem seu próprio valor exclusivo para contribuir para isso. O velho ditado "o conteúdo é rei" é verdadeiro no âmbito social - quando entrelaçado com o universo da TV, os caminhos para a promoção de programas e a conexão com o público são ilimitados.

Metodologia

Os insights deste artigo foram derivados das classificações de conteúdo social da Nielsen para o período de 1º de agosto de 2018 a 19 de agosto de 2018. A análise abrangeu todas as redes, programas e episódios. Os engajamentos são uma medida da atividade relevante de mídia social de propriedade dos EUA, obtida no Facebook, Instagram e Twitter, de três horas antes a três horas depois da transmissão, horário local. A atividade própria do Facebook inclui comentários, compartilhamentos e curtidas; a do Instagram inclui comentários e curtidas; e a do Twitter inclui retuítes, respostas, citações e curtidas.

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