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Manuel du propriétaire : Comprendre le contenu social propre est la clé d'une stratégie de médias sociaux efficace

3 minutes de lecture | Septembre 2018

Le monde d'aujourd'hui n'a jamais été aussi connecté. Et l'avènement des médias sociaux en a été le catalyseur, en connectant des personnes de tous horizons sur de multiples plateformes et à travers une myriade d'intérêts. Alors que les consommateurs - amis, famille, fans ou proches - ont utilisé les médias sociaux pour partager du contenu entre eux, le secteur de la télévision a une occasion unique d'atteindre organiquement son propre public par le biais de plateformes comme Twitter, Facebook et Instagram. En fait, il est courant (et parfois lucratif) de nos jours que les talents et les comptes associés aux programmes télévisés déploient leur propre contenu - qu'il s'agisse de messages, d'images ou de vidéos - pour se connecter aux audiences télévisées, ce qui constitue un élément essentiel de leur stratégie marketing globale.

Mais alors que les médias sociaux semblent être une foire d'empoigne pour le contenu, comment les réseaux et leurs influenceurs peuvent-ils se démarquer de la masse ?

Mesurer et comprendre leur propre contenu fournit des informations utiles pour les aider à mieux se connecter à leur audience télévisée.

À quoi ressemble cet écosystème ?

Pour mieux comprendre comment les messages sur les médias sociaux générés par les comptes affiliés à la télévision sont créés et consommés, le Social Content Ratings® de Nielsen a examiné plus de 142 000 éléments de contenu pendant une période de trois semaines juste avant la saison télévisuelle d'automne. Ces contenus liés à la télévision ont généré plus de 154 millions d'engagements, de likes, de commentaires, de réaffichages, etc., sur Twitter, Facebook et Instagram.

Les créateurs de contenu ont également des approches différentes pour la génération de contenu et l'engagement social sur les différentes plateformes. Les comptes propres publient des quantités importantes de contenu sur toutes les plateformes afin d'atteindre le public le plus large et le plus diversifié. Mais malgré la plateforme sur laquelle un contenu est généré, la forme de ce contenu a également son importance. Si les publications textuelles sont le type de média le plus courant créé par les comptes propriétaires sur Facebook, Instagram et Twitter, représentant 35 % de tout le contenu propriétaire, elles ne représentent que 8 % de tout l'engagement propriétaire. En revanche, la vidéo et les images statiques représentent environ 56 % du contenu propre, mais elles sont plus performantes, puisqu'elles représentent 83 % de tous les engagements propres.

Cependant, l'engagement des consommateurs pour les mêmes types de contenu n'est pas uniforme sur les différentes plateformes sociales. Même si les vidéos et les images recueillent la majeure partie des engagements sociaux, chaque message vidéo ou image n'est pas automatiquement le plus engageant. Au niveau du message individuel, le message image moyen obtient près de 2 000 engagements sur toutes les plateformes, mais les messages vidéo en obtiennent un peu moins, soit un peu moins de 1 300.

C'est pourquoi les créateurs de contenu doivent être capables de créer des posts qui exploitent les avantages distincts de chaque plateforme. Les messages vidéo sur Facebook et Twitter sont respectivement plus de 10 % et 20 % plus engageants que les images, mais c'est l'inverse sur Instagram ; les messages image sur Instagram dépassent les messages vidéo de plus de 30 % en termes d'engagements.

Le monde des médias sociaux est vaste, diversifié et nuancé. Les réseaux et les talents peuvent exploiter sa puissance en comprenant la dynamique du contenu propriétaire pour mieux élaborer leurs stratégies de contenu. Que l'objectif soit de créer le plus de contenu possible ou de générer le plus de "likes" et de commentaires, chaque plateforme sociale et chaque type de média a sa propre valeur pour y contribuer. Le vieil adage "le contenu est roi" est vrai dans le domaine social - lorsqu'il est associé à l'univers de la télévision, les possibilités de promotion des programmes et de connexion avec le public sont illimitées.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article ont été tirées du classement des contenus sociaux de Nielsen pour la période du 1er août 2018 au 19 août 2018. L'analyse a porté sur tous les réseaux, programmes et épisodes. Les engagements sont une mesure de l'activité pertinente sur les médias sociaux américains possédés, brute sur Facebook, Instagram et Twitter, de trois heures avant à trois heures après la diffusion, heure locale. L'activité possédée pour Facebook comprend les commentaires, les partages et les likes ; pour Instagram, les commentaires et les likes ; et pour Twitter, les retweets, les réponses, les citations et les likes.

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