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Manuale del proprietario: Capire i contenuti sociali di proprietà è la chiave per una strategia efficace sui social media

3 minuti di lettura | Settembre 2018

Il mondo di oggi non è mai stato così connesso. L'avvento dei social media ha fatto da catalizzatore, mettendo in contatto le persone in lungo e in largo su più piattaforme e attraverso una miriade di interessi. Mentre i consumatori - amici, familiari, fan o persone care - hanno usato i social media per condividere contenuti tra loro, l'industria televisiva ha l'opportunità unica di raggiungere organicamente il proprio pubblico attraverso piattaforme come Twitter, Facebook e Instagram. In effetti, oggi è consuetudine (e occasionalmente redditizio) per i talenti e gli account associati alla programmazione televisiva distribuire contenuti propri - che si tratti di post, immagini o video - per connettersi con il pubblico televisivo come elemento vitale per il raggiungimento della loro strategia di marketing complessiva.

Ma con i social media che fungono da luogo apparentemente libero per i contenuti, come fanno i network e i loro influencer a distinguersi tra la massa?

Misurare e comprendere i propri contenuti di proprietà fornisce utili indicazioni per aiutarli a connettersi meglio con il loro pubblico televisivo.

Che aspetto ha questo ecosistema?

Per capire meglio come vengono creati e consumati i post sui social media generati da account affiliati alla TV, il Social Content Ratings® di Nielsen ha analizzato oltre 142.000 contenuti durante un periodo di tre settimane a ridosso della stagione televisiva autunnale. Questi contenuti legati alla TV hanno generato più di 154 milioni di engagement, like, commenti, re-post, ecc. su Twitter, Facebook e Instagram.

I creatori di contenuti hanno anche approcci diversi per la generazione di contenuti e l'impegno sociale sulle diverse piattaforme. Gli account di proprietà pubblicano quantità sostanziali di contenuti su tutte le piattaforme per raggiungere il pubblico più ampio e diversificato. Tuttavia, nonostante la piattaforma su cui viene generato un contenuto, anche la forma del contenuto ha un peso. Sebbene i post di solo testo siano il tipo di media più comune creato dagli account di proprietà su Facebook, Instagram e Twitter, rappresentando il 35% di tutti i contenuti di proprietà, essi rappresentano solo l'8% di tutto l'engagement di proprietà. D'altro canto, i video e le immagini statiche costituiscono circa il 56% dei contenuti di proprietà, ma hanno un rendimento più elevato, rappresentando l'83% di tutti i coinvolgimenti di proprietà.

Tuttavia, il coinvolgimento dei consumatori con gli stessi tipi di contenuti non è uniforme sulle diverse piattaforme sociali. Anche se i video e le immagini raccolgono la maggior parte degli impegni sui social, non tutti i singoli post di video o immagini sono automaticamente i più coinvolgenti. A livello di singolo post, il post medio di un'immagine ottiene quasi 2.000 coinvolgimenti su tutte le piattaforme, mentre i post video ne ottengono un numero leggermente inferiore, appena inferiore a 1.300.

Questo riflette il motivo per cui i creatori di contenuti devono essere in grado di curare i post che sfruttano i vantaggi distinti di ciascuna piattaforma. I post video su Facebook e Twitter sono più coinvolgenti delle immagini rispettivamente del 10% e del 20%, ma la situazione si inverte su Instagram: i post di immagini su Instagram superano i post video di oltre il 30% in termini di coinvolgimento.

Il mondo dei social media è vasto, vario e ricco di sfumature. I network e i talenti possono sfruttarne la potenza comprendendo le dinamiche dei contenuti di proprietà per elaborare meglio le loro strategie di contenuto. Che l'obiettivo sia creare il maggior numero possibile di contenuti o generare il maggior numero di like e commenti, ogni piattaforma sociale e ogni tipo di media hanno un valore unico nel contribuire a questo obiettivo. Il vecchio adagio "il contenuto è il re" è vero nel regno dei social: se intrecciato con l'universo televisivo, le possibilità di promozione dei programmi e di collegamento con il pubblico sono infinite.

Metodologia

Gli approfondimenti contenuti in questo articolo sono stati ricavati da Nielsen Social Content Ratings per il periodo 1 agosto 2018 - 19 agosto 2018. L'analisi ha riguardato tutte le reti, i programmi e gli episodi. Gli Engagements sono una misura dell'attività di proprietà sui social media statunitensi incassata su Facebook, Instagram e Twitter da tre ore prima a tre ore dopo la trasmissione, ora locale. L'attività di proprietà per Facebook include commenti, condivisioni e like; per Instagram include commenti e like; e per Twitter include retweet, risposte, citazioni e like.

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