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El pasatiempo americano mira al futuro llegando a nuevos públicos

Lectura de 3 minutos | Marzo de 2019

Cuando las heladas se disipan y las flores empiezan a florecer, los "chicos del verano" vuelven a la carga. La Major League Baseball (MLB) celebra su 150 aniversario y cuenta con más de 170 millones de aficionados en Estados Unidos y 10 millones en Canadá, según Nielsen Sports Sponsorlink. La MLB también tuvo el porcentaje promedio más alto de fanáticos que han asistido a un juego en 2018, según la investigación de Nielsen Scarborough.

"Una de las cosas que hace que el béisbol de las Grandes Ligas sea muy especial es su accesibilidad para los aficionados. El 23% de la población adulta de Estados Unidos asistió al menos a un partido en su mercado local en 2018, en comparación con el promedio del 12% en todos los deportes profesionales de 'stick and ball'", dijo Jon Stainer, Director General de Nielsen Sports Americas.

La base media de aficionados de un equipo de la MLB supera los 2,5 millones de personas. Por lo tanto, no es de extrañar que los mejores equipos, en función del número de seguidores locales, pertenezcan a algunos de los mercados más poblados del país, como Nueva York (Yankees y Mets), Los Ángeles (Dodgers y Angels), Boston (Red Sox) y Filadelfia (Phillies). Sin embargo, St. Louis, Kansas City, Cleveland, Houston y Pittsburgh pueden enorgullecerse de tener los mayores porcentajes de población de sus mercados locales como aficionados de sus respectivos equipos.

La MLB también está ganando seguidores en todo el mundo, especialmente en México y Japón, donde la liga volverá a organizar partidos en 2019. El interés en las poblaciones de 16 a 69 años de esos países es del 42% y el 24%, respectivamente, frente al 39% y el 22% en 2017, según Nielsen SportsDNA, un rastreador global de aficionados al deporte. El interés por la MLB en el Reino Unido se ha mantenido estable durante los dos últimos años en el 8%, y Londres acogerá los primeros partidos de la MLB en Europa los días 29 y 30 de junio.

"La serie histórica de dos partidos en el emblemático Estadio Olímpico de Londres señala la firme intención de la MLB de hacer crecer su marca a nivel internacional y crear una huella en el Reino Unido. La limitada base de participación a nivel juvenil y de base en el Reino Unido pone de relieve la diferencia en los niveles de interés en comparación con México y Japón; sin embargo, la serie de este verano presenta una gran oportunidad para impulsar el interés en la MLB", dijo Stainer.

La liga y sus 30 equipos proporcionan una importante plataforma para que las marcas de consumo intenten ganarse la fidelidad de los aficionados al béisbol. En 2018, los patrocinadores recibieron un valor acumulado de 2.400 millones de dólares en Valor Mediático del Índice de Calidad (QI) de las retransmisiones televisadas de los partidos. La banca, los seguros, la automoción y los servicios financieros encabezaron todas las categorías en función del valor de la exposición recibida.

Los mayores cambios interanuales en el valor QI de los medios de las categorías de patrocinadores incluyen aumentos en la exposición de sitios web, mejoras para el hogar, cerveza, productos para el hogar, seguros, refrescos, banca y aerolíneas. La categoría de bebidas deportivas experimentó el mayor descenso interanual, con una caída del 45% de su valor QI en los medios.

La exposición que los patrocinadores reciben a través de los partidos de la MLB se amplifica a través de las redes sociales. Según Nielsen Sports Social24, las marcas que patrocinan a equipos de la MLB obtienen entre un 3% y un 13% de valor mediático adicional de sus contenidos en las redes sociales. En televisión, el patrocinio más visible aparece en la cámara detrás del home cuando un bateador se dispone a lanzar, pero el campo exterior recibe más exposición a través de las redes sociales porque las grandes jugadas, como los jonrones y las atrapadas acrobáticas, suelen aparecer en los mejores momentos. Sin embargo, los equipos de la MLB se están poniendo al nivel de los de la NBA y la NFL. Algunos equipos de la NFL analizados por Nielsen han obtenido hasta un 75% del valor mediático. Del mismo modo, en términos de valor total de las redes sociales, los patrocinadores de los equipos de la NBA y de la liga están en camino de recibir más de 510 millones de dólares.

Los equipos de la MLB están utilizando sus canales sociales para conseguir una mayor exposición de los patrocinadores a través de contenidos de marca como actualizaciones de resultados, citas del equipo, alineaciones iniciales, estadísticas de los jugadores, vídeos entre bastidores y premios a los jugadores. Un análisis de Nielsen Sports muestra que los equipos con mayor número de seguidores en las redes sociales son también los más activos a la hora de publicar contenidos patrocinados.

Los 30 equipos de la MLB jugarán el día de la inauguración (28 de marzo).

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