사회적 거리두기, 자가격리, 안전한 장소로의 피신 등 명칭에 상관없이 신종 코로나바이러스(코로나19)에 대한 우려로 집에 머무는 시간은 미디어 소비 습관에 영향을 미칠 수밖에 없습니다. 실제로 집에 머무르면서 시청하는 콘텐츠의 양이 경우에 따라 60% 가까이 증가할 수 있으며, 이유에 따라 그 이상 증가할 수도 있습니다. 전 세계 소비자들이 이미 다양한 콘텐츠 옵션과 채널에 의존하고 있다는 점을 고려할 때 60% 증가는 상당한 수치입니다.
미국의 미디어 소비량은 이미 사상 최고치를 기록하고 있습니다. 가장 최근의 닐슨 총 시청자 보고서에 따르면, 미국인들은 이미 매일 12시간에 조금 못 미치는 시간을 미디어 플랫폼에 소비하고 있습니다. 또한 미국 소비자의 4분의 3이 스트리밍 구독과 TV 연결 디바이스를 통해 미디어 선택의 폭을 넓히고 있습니다.
위기 시 연결
하지만 눈보라, 허리케인, 팬데믹 등 위기 상황이 발생하면 미디어 사용자들은 정보를 얻고, 시간을 보내고, 위안을 얻고, 다른 사람들과 연락을 유지하기 위해 미디어 소비를 늘립니다. 또한 이러한 어려운 시기를 극복하는 데 필요한 음식과 물품을 식료품 저장고에 비축해 두기도 합니다.
위기 상황에서 소비자가 어떻게 적응하는지에 대한 인사이트를 얻기 위해 닐슨은 2017년 허리케인 하비와 2016년 1월의 대규모 눈폭풍 등 최근 역사상 두 차례의 주요 위기 상황에서 총 TV 사용량 (TUT) 데이터를 분석했습니다. 놀랍게도 두 차례 모두 TUT 수치가 크게 증가했습니다.
2017년 8월, 허리케인 하비가 텍사스 휴스턴을 강타했습니다. 영향을 받은 기간 동안 해당 시장에 대한 닐슨의 분석에 따르면 TUT 사용량은 그 이전 기간에 비해 56% 증가했으며, 폭풍 이후 기간에 비해서는 40% 증가했습니다.
마찬가지로 2016년 1월 23일 주말에는 뉴욕 지역에 2피트 이상의 눈이 내리는 폭설이 발생하여 시장 활동이 거의 중단되었습니다. 눈이 내린 토요일과 그 전 토요일을 비교했을 때 뉴욕 시장의 TUT 사용량은 45% 더 높았습니다. 같은 토요일은 눈보라가 온 다음 토요일보다 49% 더 높았습니다.
그렇다면 소비자들은 실내에 머무는 동안 무엇을 시청했을까요? 소비자들이 장편 영화, 뉴스 및 일반 형식의 프로그램에 집중하는 것으로 나타났습니다. 또한 분석 결과 TV를 통한 스트리밍이 61% 증가한 것으로 나타났습니다. 소비자들은 실내에 머무르며 콘텐츠를 시청하고, 영화를 보고, 외부의 뉴스를 따라잡으며 따뜻한 시간을 보냈습니다.
대한민국과 이탈리아: 코로나19 기간 중 시청 사례
코로나19의 영향을 받은 전 세계 지역을 대상으로 한 분석 결과 비슷한 양상이 나타났습니다. 예를 들어, 한국에서는 2월 초 코로나19에 대한 첫 보도가 나온 후 몇 주 동안 TV 시청이 증가했습니다. 2월 둘째 주와 바이러스 확산이 급증한 넷째 주를 비교한 결과, TV 시청이 17% 증가했으며, 이는 약 120만 명의 시청자가 증가한 수치입니다. 2019년 같은 기간에는 1%에 불과했습니다.
이탈리아에서는 2월 마지막 주에 전주 대비 TV 시청률이 6.5% 증가했으며, 지금까지 가장 큰 피해를 입은 지역인 롬바르디아 지역에서는 거의 12% 증가했다고 이탈리아 공동 산업 위원회인 Auditel이 보고했습니다. 이러한 증가는 뉴스 소비와 실내에 머무르려는 소비자의 움직임에 의해 주도되었습니다.
가상 근무: 원격 출퇴근이 미디어 증가를 주도합니다.
기술이 미디어 환경을 세분화하면서 많은 기업이 가능한 한 원격 출퇴근을 장려하고 있습니다. 이로 인해 많은 경우 사무실 간접비가 절감되고, 유연한 근무 일정이 가능해졌으며, 기술에 능숙한 인재 풀을 활용할 수 있게 되었고, 코로나19와 예기치 못한 사태가 발생했을 때 피해 지역의 회사들은 직원들에게 재택근무를 권장할 수 있게 되었습니다. 이를 통해 이러한 기업들은 CDC의 권고에 따라 사회적 거리두기에 앞장서면서 동시에 생산 연속성에 큰 차질 없이 운영을 이어갈 수 있었습니다.
닐슨 데이터에 따르면 월요일부터 금요일까지의 일반적인 근무 일정 중 원격 근무를 하는 직원은 그렇지 않은 직원보다 매주 기존 TV를 시청하는 시간이 각각 25시간 2분에서 21시간 56분으로 3시간 이상 더 많은 것으로 나타났습니다. 디바이스 측면에서도 원격 근무자는 매주 태블릿을 사용하는 시간이 4시간 30분으로 비원격 근무자의 4시간에 비해 더 길었습니다. 원격 근무자들은 보는 것 외에도 듣는 데도 더 많은 시간을 할애합니다. 원격 근무자의 라디오 청취율은 비원격 근무자와 거의 동일하게 95%가 조금 넘습니다.
미국에서 코로나19가 계속 확산되고 더 많은 회사에서 가상으로 업무를 수행하는 것을 허용하고 정책을 시행함에 따라, 자택에서 근무하는 직원들의 시청 행태는 미디어 사용량을 더욱 증가시킬 수 있습니다.
코로나19를 둘러싼 사회적 대화
전 세계 소비자들은 TV와 미디어 연결을 넘어 소셜 미디어를 통해 대화를 주도하고, 정보를 얻고, 의견을 나누고 있습니다. 닐슨의 소셜 콘텐츠 등급 데이터에 따르면 2020년 1월부터 2월까지의 스냅샷에 따르면 '코로나 바이러스' 또는 '코로나19'가 언급된 소셜 대화가 절정에 달했을 때 이 두 키워드를 언급한 TV 관련 트윗이 11만 건에 달했습니다.
코로나19가 계속 확산됨에 따라 이 심각한 보건 위협은 이미 세계 시장을 뒤흔들고 있으며, 미디어 생태계에도 영향을 미칠 것이 분명합니다. 광고 및 미디어 투자를 이해하고 잠재적으로 헤지한다면 줄어드는 마진을 회복하고 공중 보건 메시지에 대한 인지도를 높이며 엔터테인먼트의 힘을 통해 소비자의 불안한 마음을 잠재울 수 있습니다.
