A pesar del papel de la pandemia como acelerador de la adopción digital por parte de las masas, muchos consumidores se inclinaban por las opciones de on-demand mucho antes de que los medios de comunicación se convirtieran en una necesidad doméstica durante gran parte de 2020. El fenomenal crecimiento de la participación en podcasts en los últimos siete u ocho años -incluso durante gran parte del año pasado-demuestra que los consumidores quieren cada vez más dos cosas: algo que sea relevante para ellos y que esté disponible en sus horarios.
Junto con el aumento del 40% de la población estadounidense que escucha podcasts en los últimos tres años, los anunciantes siguen aprovechando este medio en auge para llegar a oyentes comprometidos. Según las previsiones de eMarketer, los ingresos por publicidad en podcasts superarán los 2.000 millones de dólares en 2023, lo que supone un crecimiento de casi 1.000 millones en solo dos años. Y entre los 2 millones de títulos de podcasts con 88 millones de episodios individuales, las marcas deben tener en cuenta una base de oyentes cada vez mayor: las mujeres.
Desde 2018, el número de mujeres oyentes de podcasts ha aumentado un 76%. Y quizás más impresionante -dado que el compromiso de audio a menudo se asocia con estar lejos del hogar- es el aumento del 41% desde el comienzo de la pandemia. El crecimiento del compromiso de podcast tampoco muestra signos de desaceleración, ya que una encuesta reciente de Nielsen encontró que el 61% de los suscriptores de audio de streaming de pago planean aumentar su consumo de podcast en los próximos 12 meses.
Dado que la escucha de podcasts se ha generalizado mucho más que cuando empezaron a introducirse en los medios de comunicación, los oyentes de podcasts ligeros -losque los escuchan entre una y tres veces al mes- representan aproximadamente la mitad de todos los oyentes de podcasts. Si bien esto confirma claramente que los podcasts atraen a más de un nicho de audiencia, los anunciantes saben que un compromiso más frecuente significa más oportunidades de llegar a los oyentes. Una vez más, las mujeres deberían ser un objetivo importante en este frente.
En los cuatro años transcurridos desde que Nielsen creó su servicio Podcast Buying Power, que proporciona a las marcas información sobre el comportamiento de compra de los oyentes de podcasts, el número de mujeres que escuchan muchos podcasts -más de 10 veces al mes- ha aumentado un 90%.
La publicidad en podcasts -especialmente cuando la lee el presentador- genera un mayor recuerdo de marca que las formas más tradicionales de publicidad. Por ejemplo, las soluciones Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen han descubierto que los anuncios leídos por el presentador generan una tasa de recuerdo de marca del 71 %, lo que a su vez genera altos niveles de interés, intención de compra e intención de recomendación entre los consumidores.
Las soluciones PAE de Nielsen también señalan que la publicidad en podcasts genera un aumento medio del conocimiento de marca de 14 puntos. Sin embargo, entre las mujeres oyentes intensivas, el aumento se eleva a 20 puntos, un 43 % más que la media.
Otras estadísticas de participación en anuncios:
- El 73% de las mujeres oyentes pueden recordar la marca tras la exposición
- El 54% de las mujeres que escuchan podcasts los encuentran interesantes
En comparación con los primeros tiempos de los podcasts, los anunciantes tienen menos dudas sobre la fragmentación de los mecanismos y plataformas de difusión, que suscitaba preocupaciones sobre la escalabilidad. Hoy, las preguntas se centran sobre todo en dónde invertir, especialmente a medida que se amplía el panorama. Sin embargo, afortunadamente, las respuestas a estas preguntas deberían estar directamente relacionadas con quién está escuchando y en qué medida están interesados en lo que escuchan.
Fuentes
- Poder adquisitivo de los podcasts de Nielsen Scarborough, mayo de 2021
- Gracenote Audio On-Demand, febrero de 2022
- Poder de compra de podcasts de Nielsen Scarborough, noviembre de 2021
