Niezależnie od roli pandemii jako akceleratora cyfrowej adopcji dla mas, wielu konsumentów skłaniało się ku opcjom na żądanie na długo przed tym, jak media stały się koniecznością związaną z domem przez większą część 2020 roku. Fenomenalny wzrost zaangażowania w podcasty w ciągu ostatnich siedmiu lub ośmiu lat - nawet przez większą część ubiegłegoroku - świadczy o tym, że konsumenci coraz bardziej chcą dwóch rzeczy: czegoś, co jest dla nich istotne i dostępne w ich harmonogramach.
Wraz z 40% wzrostem populacji USA słuchającej podcastów w ciągu ostatnich trzech lat, reklamodawcy nadal wykorzystują to rozwijające się medium, aby dotrzeć do zaangażowanych słuchaczy. eMarketer prognozuje, że przychody z reklam w podcastach przekroczą 2 miliardy dolarów do 2023 roku: oznaczałoby to wzrost o prawie 1 miliard dolarów w ciągu zaledwie dwóch lat. Wśród 2 milionów tytułów podcastów zawierających 88 milionów pojedynczych odcinków, marki powinny mieć na uwadze rosnącą bazę słuchaczy: kobiety.
Od 2018 roku liczba kobiet słuchających podcastów wzrosła o 76%. A być może bardziej imponujący - biorąc pod uwagę, że zaangażowanie audio jest często związane z przebywaniem poza domem - jest wzrost o 41% od początku pandemii. Wzrost zaangażowania w podcasty również nie wykazuje oznak spowolnienia, ponieważ niedawne badanie Nielsena wykazało, że 61% subskrybentów płatnych strumieniowych transmisji audio planuje zwiększyć konsumpcję podcastów w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Ponieważ słuchanie podcastów stało się znacznie bardziej popularne niż wtedy, gdy podcasty zaczęły pojawiać się w mediach, słuchacze podcastów, którzy słuchają ich od jednego do trzech razy w miesiącu, stanowią około połowy wszystkich słuchaczy podcastów. Chociaż wyraźnie potwierdza to, że podcasty przemawiają do czegoś więcej niż tylko niszowej publiczności, reklamodawcy wiedzą, że częstsze zaangażowanie oznacza więcej możliwości dotarcia do słuchaczy. Ponownie, kobiety powinny być głównym celem na tym froncie.
W ciągu czterech lat od utworzenia przez Nielsen usługi Podcast Buying Power, która dostarcza markom informacji na temat zachowań zakupowych słuchaczy podcastów, liczba intensywnie słuchających podcastów kobiet - tych, które słuchają ich ponad 10 razy w miesiącu - wzrosła o 90%.
Reklamy w podcastach - zwłaszcza te czytane przez gospodarza - mają silniejszy wpływ na zapamiętywanie marki niż bardziej tradycyjne formy reklamy. Na przykład, rozwiązania Nielsen Podcast Ad Effectiveness (PAE) wykazały, że reklamy czytane przez gospodarza zapewniają wskaźnik zapamiętywania marki na poziomie 71%, co następnie powoduje wysoki poziom zainteresowania konsumentów, zamiar zakupu i zamiar rekomendacji.
Rozwiązania PAE firmy Nielsen zauważają również, że reklamy podcastów powodują średni wzrost świadomości marki o 14 punktów. Jednak wśród kobiet słuchających podcastów wzrost ten wzrasta do 20 punktów - 43% powyżej średniej.
Inne kluczowe statystyki zaangażowania w reklamy:
- 73% słuchaczek jest w stanie przypomnieć sobie markę po ekspozycji.
- 54% słuchaczek uważa treści podcastów za interesujące.
W porównaniu z początkami podcastów, reklamodawcy mają mniej pytań dotyczących rozdrobnionych mechanizmów dostarczania i platform, które wywoływały obawy o skalowalność. Obecnie pytania koncentrują się głównie na tym, gdzie inwestować, zwłaszcza że krajobraz się poszerza. Na szczęście jednak odpowiedzi na te pytania powinny być bezpośrednio związane z tym, kto słucha i jak bardzo jest zaangażowany w to, czego słucha.
Źródła
- Siła nabywcza podcastów Nielsen Scarborough, maj 2021 r.
- Gracenote Audio na żądanie, luty 2022 r.
- Siła nabywcza podcastów Nielsen Scarborough, listopad 2021 r.
