Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Kobiety przyczyniają się do znacznego wzrostu zaangażowania w podcasty

3 minuty czytania | Marzec 2022

Niezależnie od roli pandemii jako akceleratora cyfrowej adopcji dla mas, wielu konsumentów skłaniało się ku opcjom na żądanie na długo przed tym, jak media stały się domową koniecznością w dużej części 2020 roku. Fenomenalny wzrost zaangażowania w podcasty w ciągu ostatnich siedmiu lub ośmiu lat - nawet przez większość ubiegłego roku - mówio tym, jak konsumenci coraz częściej chcą dwóch rzeczy: czegoś, co jest zarówno istotne dla nich i dostępne w ich harmonogramach.

Wraz z 40% wzrostem populacji amerykańskiej słuchającej podcastów w ciągu ostatnich trzech lat, reklamodawcy nadal wykorzystują to rosnące medium, aby dotrzeć do zaangażowanych słuchaczy. eMarketer przewiduje, że przychody z reklam w podcastach przekroczą 2 miliardy dolarów do 2023 roku: oznacza to wzrost o prawie 1 miliard dolarów w ciągu zaledwie dwóch lat. A wśród 2 milionów tytułów podcastów z 88 milionami pojedynczych odcinków, marki powinny mieć na uwadze rosnącą bazę słuchaczy: kobiety.

Od 2018 roku liczba kobiet słuchających podcastów wzrosła o 76%. I być może bardziej imponujące - biorąc pod uwagę, że zaangażowanie audio jest często związane z przebywaniem poza domem - jest 41% wzrost od początku pandemii. Wzrost zaangażowania w podcasty nie wykazuje również oznak spowolnienia, ponieważ niedawne badanie Nielsena wykazało, że 61% płatnych subskrybentów streamingu audio planuje zwiększyć konsumpcję podcastów w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Ponieważ słuchanie podcastów stało się o wiele bardziej mainstreamowe niż wtedy, gdy podcasty po raz pierwszy zaczęły wchodzić do mediów, słuchacze lekkich podcastów - ci, którzy słuchają ich od jednego do trzech razy w miesiącu - stanowią mniej więcej połowę wszystkich słuchaczy podcastów. Podczas gdy to wyraźnie potwierdza, że podcasty odwołują się do czegoś więcej niż tylko niszowej publiczności, reklamodawcy wiedzą, że częstsze zaangażowanie oznacza więcej możliwości dotarcia do słuchaczy. Ponownie, kobiety powinny być znacznym naciskiem na ten front. 

W ciągu czterech lat, odkąd Nielsen stworzył swoją usługę Podcast Buying Power, która dostarcza markom informacji o zachowaniach zakupowych słuchaczy podcastów, liczba ciężkich kobiecych podcastów - tych, które słuchają 10+ razy w miesiącu - wzrosła o 90%.

Reklama w podcastach - zwłaszcza gdy jest czytana przez gospodarza - wywołuje silniejszy cios przypominający o marce niż bardziej tradycyjne formy reklamy. Na przykład rozwiązania Nielsena w zakresie efektywności reklam podcastów (PAE) wykazały, że reklamy czytane przez gospodarza wywołują wskaźnik przypomnienia o marce na poziomie 71%, co w konsekwencji prowadzi do wysokiego poziomu zainteresowania konsumentów, intencji zakupu i rekomendacji.

Nielsen w swoich rozwiązaniach PAE zauważa również, że reklama podcastów napędza średni wzrost świadomości marki o 14 punktów. Natomiast wśród kobiet słuchających intensywnie, wzrost ten wzrasta do 20 punktów - 43% więcej niż średnia. 

Inne kluczowe statystyki dotyczące zaangażowania w reklamę:

  • 73% słuchaczek potrafi przywołać markę po ekspozycji
  • 54% słuchaczek uważa treści podcastów za interesujące

W porównaniu z początkami podcastów, reklamodawcy mają mniej pytań dotyczących rozdrobnionych mechanizmów dostarczania i platform, które wywoływały obawy o skalowalność. Dziś pytania koncentrują się głównie na tym, gdzie inwestować, zwłaszcza że krajobraz się poszerza. Na szczęście jednak, odpowiedzi na te pytania powinny być bezpośrednio związane z tym, kto słucha i jak bardzo są zaangażowani w to, czego słuchają.

Źródła

  1. Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, maj 2021 r.
  2. Gracenote Audio On-Demand, luty 2022 r.
  3. Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, listopad 2021 r.