Malgré le rôle de la pandémie en tant qu'accélérateur de l'adoption du numérique par les masses, de nombreux consommateurs se sont penchés sur les options à la demande bien avant que les médias ne deviennent une nécessité domestique pendant la majeure partie de 2020. La croissance phénoménale de l'engagement dans les podcasts au cours des sept ou huit dernières années - et même pendant une grande partie de l'année dernière -montre que les consommateurs veulent de plus en plus deux choses : quelque chose qui soit à la fois pertinent pour eux et disponible selon leur emploi du temps.

Avec une augmentation de 40 % de la population américaine qui écoute des podcasts au cours des trois dernières années, les annonceurs continuent d'exploiter ce média en pleine expansion pour atteindre des auditeurs engagés. Selon les prévisions d'eMarketer, les recettes publicitaires des podcasts devraient dépasser les 2 milliards de dollars d'ici 2023, soit une croissance de près d'un milliard de dollars en deux ans seulement. Parmi les 2 millions de titres de podcasts et les 88 millions d'épisodes individuels, les marques doivent tenir compte d'une base d'auditeurs de plus en plus importante : les femmes.

Depuis 2018, le nombre d'auditrices de podcasts a augmenté de 76 %. Et ce qui est peut-être plus impressionnant - étant donné que l'engagement audio est souvent associé à l'éloignement du foyer - c'est l'augmentation de 41 % depuis le début de la pandémie. La croissance de l'engagement dans les podcasts ne montre également aucun signe de ralentissement, car une récente enquête de Nielsen a révélé que 61 % des abonnés au streaming audio payant prévoient d'augmenter leur consommation de podcasts au cours des 12 prochains mois.

L'écoute des podcasts étant devenue beaucoup plus courante qu'à l'époque où les podcasts ont commencé à faire leur entrée dans le paysage médiatique, les auditeurs de podcasts légers - ceuxqui écoutent entre une et trois fois par mois - représentent environ la moitié de tous les auditeurs de podcasts. Si cela prouve clairement que les podcasts attirent plus qu'un public de niche, les annonceurs savent qu'un engagement plus fréquent signifie plus de possibilités d'atteindre les auditeurs. Une fois de plus, les femmes devraient faire l'objet d'une attention particulière sur ce front. 

Au cours des quatre années qui ont suivi la création par Nielsen de son service Podcast Buying Power, qui fournit aux marques des informations sur les comportements d'achat des auditeurs de podcasts, le nombre de grandes auditrices de podcasts - celles qui écoutent 10 fois ou plus par mois - a augmenté de 90 %.

La publicité par podcast - en particulier lorsqu'elle est lue par l'animateur - suscite un meilleur souvenir de la marque que les formes plus traditionnelles de publicité. Par exemple, les solutions Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen ont révélé que les publicités lues par l'hôte génèrent un taux de rappel de la marque de 71 %, ce qui suscite ensuite des niveaux élevés d'intérêt, d'intention d'achat et d'intention de recommandation de la part des consommateurs.

Les solutions PAE de Nielsen notent également que la publicité pour les podcasts entraîne une augmentation moyenne de la notoriété de la marque de 14 points. Toutefois, chez les grandes auditrices, cette augmentation atteint 20 points, soit 43 % de plus que la moyenne. 

Autres statistiques clés sur l'engagement publicitaire :

• 73% des auditrices peuvent se souvenir de la marque après l'exposition.
• 54 % des auditrices trouvent le contenu des podcasts intéressant.

Par rapport aux débuts des podcasts, les annonceurs se posent moins de questions sur la fragmentation des mécanismes et des plates-formes de diffusion, qui suscitait des inquiétudes quant à l'évolutivité. Aujourd'hui, les questions portent principalement sur l'endroit où investir, d'autant plus que le paysage s'élargit. Heureusement, les réponses à ces questions devraient être directement liées aux personnes qui écoutent et à l'intérêt qu'elles portent à ce qu'elles écoutent.

Sources

1. Pouvoir d'achat des podcasts de Nielsen Scarborough, mai 2021
2. Gracenote Audio On-Demand, février 2022
3. Pouvoir d'achat des podcasts de Nielsen Scarborough, novembre 2021