Malgré le rôle de la pandémie en tant qu'accélérateur de l'adoption du numérique par les masses, de nombreux consommateurs se sont tournés vers les options à la demande bien avant que les médias ne deviennent une nécessité à domicile pendant la majeure partie de l'année 2020. La croissance phénoménale de l'engagement dans les podcasts au cours des sept ou huit dernières années - et même pendant une grande partie de l'année dernière -montre que les consommateurs veulent de plus en plus deux choses : quelque chose qui leur corresponde et qui soit disponible selon leur emploi du temps.
Avec une augmentation de 40 % de la population américaine écoutant des podcasts au cours des trois dernières années, les annonceurs continuent à exploiter ce média en pleine croissance pour atteindre des auditeurs engagés. En particulier, eMarketer prévoit que les recettes publicitaires des podcasts dépasseront les 2 milliards de dollars d'ici 2023, ce qui représente une croissance de près d'un milliard de dollars en seulement deux ans. Parmi les 2 millions de titres de podcasts et les 88 millions d'épisodes individuels, les marques doivent tenir compte d'un groupe d'auditeurs de plus en plus important : les femmes.
Depuis 2018, le nombre d'auditrices de podcasts a augmenté de 76 %. Et ce qui est peut-être encore plus impressionnant - étant donné que l'engagement audio est souvent associé au fait d'être loin de chez soi - c'est l'augmentation de 41 % depuis le début de la pandémie. La croissance de l'engagement podcast ne montre également aucun signe de ralentissement, puisqu'une récente enquête Nielsen a révélé que 61% des abonnés au streaming audio payant prévoient d'augmenter leur consommation de podcasts au cours des 12 prochains mois.
L'écoute des podcasts étant devenue beaucoup plus courante qu'à l'époque où les podcasts ont commencé à faire leur apparition dans les médias, les auditeurs de podcasts légers - ceuxqui écoutent entre une et trois fois par mois - représentent environ la moitié de l'ensemble des auditeurs de podcasts. Si cela confirme clairement que les podcasts ne sont pas réservés à un public de niche, les annonceurs savent qu'un engagement plus fréquent est synonyme d'une plus grande possibilité de toucher les auditeurs. Là encore, les femmes devraient être au centre des préoccupations.
Au cours des quatre années qui ont suivi la création par Nielsen de son service Podcast Buying Power, qui fournit aux marques des informations sur les comportements d'achat des auditeurs de podcasts, le nombre de femmes qui écoutent beaucoup de podcasts, c'est-à-dire qui les écoutent plus de 10 fois par mois, a augmenté de 90 %.
La publicité en podcast - en particulier lorsqu'elle est lue par l'animateur - a un impact plus fort sur la mémorisation de la marque que les formes de publicité plus traditionnelles. Par exemple, les solutions Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen ont montré que les publicités lues par l'animateur entraînent un taux de mémorisation de la marque de 71 %, ce qui crée ensuite des niveaux élevés d'intérêt, d'intention d'achat et d'intention de recommandation de la part des consommateurs.
Les solutions PAE de Nielsen indiquent également que la publicité pour les podcasts entraîne une augmentation moyenne de la notoriété de la marque de 14 points. Cependant, chez les femmes qui écoutent beaucoup, cette augmentation atteint 20 points, soit 43 % de plus que la moyenne.
Autres statistiques clés sur l'engagement publicitaire :
- 73% des auditrices se souviennent de la marque après exposition
- 54% des auditrices trouvent le contenu des podcasts intéressant
Par rapport aux débuts des podcasts, les annonceurs se posent moins de questions sur la fragmentation des mécanismes et des plates-formes de diffusion, qui suscitait des inquiétudes quant à l'évolutivité. Aujourd'hui, les questions portent principalement sur l'endroit où investir, d'autant plus que le paysage s'élargit. Heureusement, les réponses à ces questions devraient être directement liées aux auditeurs et à l'intérêt qu'ils portent à ce qu'ils écoutent.
Sources d'information
- Pouvoir d'achat des podcasts Nielsen Scarborough, mai 2021
- Gracenote Audio On-Demand, février 2022
- Pouvoir d'achat des podcasts Nielsen Scarborough, novembre 2021
